שיווק באמצעות תוכן. כולם מדברים על זה. מה זה אומר? לאן זה מתפתח? איך מביאים באמצעותו לקוחות חדשים? איך יוצרים באמצעותו נאמנות לקוחות?

קצת היסטוריה

לפני שנים רבות, השיווק היה אישי ומותאם. קח לדוגמה את החייט שהיה לי אילו הייתי חיה באותם ימים. היו לנו יחסים אישיים, דיאלוג אישי ומתמשך, הוא היה תופר לי שמלות נהדרות בדיוק על פי מידותיי ועבורי זו הייתה חוויה מיוחדת לבקר אצלו. המהפכה התעשייתית שיבשה את מערכת היחסים הזו. החייט שלי הפך למפעל וביני לבין המפעל לא נוצרה מערכת יחסים וכמובן שלא דיאלוג, יותר מונולוג שבו המפעל צועק לעברי “בואי לקנות”. הנושא הפך להיות המוצר עצמו, נטו, ללא החוויה. עם השנים, השיווק מבצע פניית פרסה, המותגים חוזרים להיות אנושיים יותר, הדיאלוג שוב מתפתח והלקוח נהנה לא רק מהצעת מוצר כי אם מחוויית מותג כוללת.

מתקדמים מעט בשנים (תכף נגיע למאה ה-20)

שיווק באמצעות תוכן אינו דבר חדש. מזה שנים רבות מותגים מספרים לנו סיפורים במטרה למשוך ולשמר לקוחות. חברת ג’ון דיר השיקה כבר בשנת 1895 מגזין לקוחות שמופץ עד היום בלמעלה מ-40 מדינות ו-12 שפות שונות ומספק לחקלאים מידע מגוון בתחום החקלאות. P&G נכנסה בשנות השלושים לתחום אופרות הסבון ברדיו אשר קיבלו את שמן מהסבון אותו פרסמו ועוד ועוד.
מוזמנים לראות הצגה גרפית משעשעת של ההיסטוריה בלינק הבא: A brief history of content marketing

אז מה נשתנה?

אנחנו כבר לא קהל שבוי מול מדורת השבט של ערוץ 2, אנחנו צופים בטלוויזיה רק במה שאנחנו אוהבים, מעבירים קדימה את הפרסומות באמצעות ממירים מקליטים או צופים באמצעות VOD או ישירות מהמחשב. גם חווית הצפייה היום אינה ממוקדת כשהייתה, הטלוויזיה איננה המדיום היחידי ואנחנו צופים מכמה מכשירים בו זמנית וחווים רצף מתמשך של מידע שרק חלק קטן ממנו מצליח באמת להגיע אלינו ולהיצרב במוחנו.
במקביל, הפכנו להיות מתוחכמים יותר וחשדנים יותר, והשיווק המסורתי, גם באינטרנט, כבר לא משפיע עלינו באותה עוצמה כמו בעבר. אני לא באה לומר חלילה שהפרסום מת, רק שהוא הפך לקצת פחות אפקטיבי.
השיווק המסורתי הוא בעצם “שיווק בדחיפה” (Outbound marketing), ניתן לדמות אותו לאדם העומד בכיכר העיר עם מגפון וצועק את המסר שלו, לעומתו, שיווק באמצעות תוכן הוא “שיווק במשיכה” (Inbound marketing) הדומה למרכז מידע אשר הצרכן מגיע אליו מרצונו החופשי כדי ליהנות מהמידע הנמסר בו.

אז מה זה בעצם שיווק באמצעות תוכן?

שיווק באמצעות תוכן (Content marketing) הוא שימוש במידע וערכים מוספים לקידום מותג, רעיון או כל דבר אחר. תוכן יוצר זיקה, העדפה ונאמנות, הוא מושך תשומת לב, יוצר ערך ונאמנות לקוחות ותומך במכירות. שיווק תוכן מוצלח יביא לקיומה של מערכת יחסים ארוכת טווח ולבניית אמון בין מותגים לצרכנים.

הצרכן הממוצע מוצף במסרים מכל כיוון ונוטה להעדיף את המקום בו יוכל לחפש ולמצוא את מה שבאמת מעניין אותו, וכאן נכנס שיווק באמצעות תוכן לתמונה, כאשר המדיה הדיגיטלית תומכת בו ומאפשרת את קיומו והפצתו:

• מנוע החיפוש גוגל תוכן איכותי הפך להכרחי כדי למקם את התוצאות במקום גבוה בתוצאות החיפוש האורגניות, עובדה המביאה משווקים לחשיבה על תוכן עם ערך מוסף שיגע בצרכים הרחבים של הלקוח ולא רק בחיפוש שלו אחר מוצר או פתרון.
• מובייל המידע הופך לזמין יותר, השימוש במובייל על כלל מכשיריו גובר והופך מגוון יותר ויותר עם כניסת הדור הרביעי ובכלל.
• התנהגות גולשים הגירויים האינסופיים, סבלנות הגולש המתקצרת, הגולשים היום מחפשים תקצירים ושורות תחתונות, מה שהופך את התוכן הוויזואלי, הכולל תמונות, אינפוגרפיקה, מצגות, ווידיאו לזמין וידידותי.
• רשתות חברתיות הצרכנים נמצאים חלק גדול משעות היממה ברשתות החברתיות ובעצם צורכים שם רק דבר אחד: תוכן. רוב רובם של הפוסטים שבאמת קוראים הינו של חברים (ולא של מותגים). האתגר הינו ייצור תוכן מותג שיהיה רלוונטי ומעניין עד כדי כך שיופץ עצמאית ע”י חברי הפייסבוק. זה אפשרי.
• דואר אלקטרוני הכלי הוותיק ביותר לשיווק דיגיטלי ישיר הינו עד היום מהכלים היעילים ביותר. השיווק באמצעות מייל נמצא בתהליכי הסדרה ורגולציה כך שהצרכנים יכולים לבחור איזה תוכן לצרוך במייל והמשווקים יכולים לטרגט תוכן רלוונטי לקהל היעד לפי בקשתו ולפי הרגליו.
• קידום תוכן כלים שונים דוגמת Outbrain, מאפשרים לגולש לצרוך תכנים נוספים שיכולים לעניין אותו מצד אחד, ומאפשרים למותגים להציע תכנים בעלי ערך מוסף אמיתי לגולשים וכך “לזכות” בתנועה איכותית ורלוונטית לאתר האינטרנט של המותג, ומשם לכוון את התוכן להמרות.

למעלה מ-90% מהמשווקים בצפון אמריקה כבר משתמשים בשיווק באמצעות תוכן גם הנתונים תומכים באמרה (הכבר מעט מיושנת במונחי דיגיטל…) כי התוכן הוא המלך: למעלה מ-90% מהמשווקים בצפון אמריקה משתמשים בשיווק באמצעות תוכן. האמון בשיווק זה מתבטא גם במונחי השקעה: בממוצע, 24% מתקציב השיווק של ארגונים בצפון אמריקה מופנה לשיווק באמצעות תוכן, כאשר 60% מהם מתכננים להעלות את סכום ההשקעה.

טרנדים בולטים

• חברות מעבירות תקציבים מהשיווק ה”מסורתי” לשיווק התוכני 60% מהמשווקים בצפון אמריקה הצהירו על כוונתם להעלות את סכום ההשקעה, העומד כבר היום על 24% מתקציב השיווק.
• העסקת עיתונאים ובלוגרים ידועים כדי לספר את סיפור החברה תוכן איכותי וכתוב בצורה מקצועית, וכמובן הילת הכותב המוכר מסקרנת ונותנת תוקף ואמינות לסיפור.
• תוכן גולשים הולך וגובר השימוש בתוכן גולשים, לא רק בדירוגים וחוות דעת כי אם גם בחוויות גולשים, אינטרפרטציות לשימושים במוצרים, רעיונות לחדשנות ועוד.
• תוכן ויזואלי הולך ומתחזק בעיקר לאור ההרגל לקבל הכל קליפי, קליל ומהיר.
• תוכן של עובדי החברה הבנה כי עובדי החברה נתפסים מומחים בתחומם כמו גם שקל יותר להתחבר ולהאמין לאנשים מאשר לתאגיד.

ארגונים ומותגים מתחילים לשנות את כיוון החשיבה שלהם. יחד עם מה אנחנו רוצים לומר, משולבת גם המחשבה של מה הצרכנים שלנו צריכים ומחפשים. חשוב שנקשיב לצרכנים שלנו ונקיים איתם דיאלוג מתמשך, כי כמו במערכות יחסים בעולם האמיתי, דיאלוג, הקשבה והתחשבות באחר מהוות את אבני הבסיס לכל מערכת יחסים בריאה.
אם תרצו להרחיב את הידע שלכם ביצירת תוכן רלוונטי עבור קהל היעד שלכם, כדאי לכם לקרוא מאמר של אסף דותן (מנכ”ל BO) באתר איגוד השיווק הישראלי “כך תגיעו לקהל רלוונטי רחב יותר“.

רויטל בן עמי הינה יועצת בכירה בחברת הייעוץ והאסטרטגיה בערוצים הדיגיטליים BO

     054-6743-054

BO Content | מומחים בתוכן בערוצים הדיגיטליים