איך הופכים שירות (דיגיטלי) לשיווק
אסף דותן
כשלקוחות צריכים שירות הם מחפשים את החברה ומייצרים אליה פניה באופן אקטיבי. זוהי בדיוק ההזדמנות שלה לשווק את עצמה באמצעות שירות מצוין, ורצוי שיהיה גם זמין בכל האמצעים הטכנולוגיים האפשריים
סיפור שהיה, כך היה. לפני מספר שנים ניהלתי את אתר האינטרנט של אחת החברות המובילות בארץ. בכל חודש הייתי מנתח את נתוני הגלישה באתר ומגבש המלצות לשיפור. אחת ההמלצות המרכזיות באותה התקופה היתה לפתח כלים לשירות עצמי ולפתח את תחום השירות באתר. באותה העת הנושא נחשב חדשני ולאור כמות המשאבים הגדולה הנדרשת, הוחלט לדחות את הטיפול בנושא.באחד הימים יצא לי לעיין במסמך פנימי המציג את מספר הלקוחות המבקשים שירות בערוצים הפיזיים (פרונטלי/טלפוני). משום שבאינטרנט נספרו יותר נגיעות שירות, מיד הבנתי שיש בידי כלי ל"הפלת האסימון" בארגון. מיד הכנתי להנהלה דו"ח השוואתי שמתייחס לתקציב המושקע בערוצי השירות האחרים אל מול התקציב הנדרש לאינטרנט, אל מול התועלות. מש"ל.
מאז ובמהלך השנים האחרונות אני עוקב מקרוב אחר התנהגויות הגלישה באתרים מובילים ממגוון קטגוריות, רובם ככולם נהנים מתנועה מוגברת במיוחד לאזורי השירות. תכנון נכון של עולמות שירות הלקוחות במרחב הדיגיטלי יכול לשפר את שביעות רצון הלקוחות, להפחית עלויות וליצור הזדמנויות להגדלת נתח לקוח.
שירות רב ערוצי
הטכנולוגיה מאפשרת לנו להתקרב ללקוח ולשפר את רמת הזמינות שלנו אליו. עולם השירות, בשונה מעולם השיווק, בולט בתופעה שהלקוחות צריכים את החברה ומייצרים אליה פניה אקטיבית. היום, יותר מתמיד נוכל לאפשר ללקוח לקבל שירות במגוון רב של פלטפורמות בכל זמן נתון:
עמדות שירות אינטראקטיביות: בין אם מדובר בעמדות במרכזי השירות/מכירה הקיימים של המותג ובין אם מדובר בעמדות ייעודיות שנפזר במקומות בהם הלקוח צריך אותנו, הטכנולוגיה מאפשרת לנו ליצור ממשק חוויתי, קל ונוח באמצעות מסכי מגע הפועלים אונליין ומספקים שירות עצמי מהיר, ללא תור.
מכשיר הסלולר האישי: יותר ויותר לקוחות מחזיקים סמאטרפונים, שהם בעצם מחשב נייד קטן ומשוכלל, היות והוא מכיל תכונות נוספות לאלו שאני מכירים במחשב, למשל : ניווט, מצלמה, סורק ברקודים ואפילו אפשרות לחייג ולדבר. כל התכונות הללו יכולות לאפשר קבלת שירות בכל זמן ומכל מקום: החל ממציאת סניף קרוב למיקום הפיזי של הלקוח כרגע באמצעות ניווט, דרך צילום כסריקה של מסמכים ועד סריקת ברקוד סלולרי לקבלת מידע עשיר יותר על מוצרים שנתקלים בהם "על הדרך".
באמצעות המכשירים הסלולריים ניתן לעדכן את הלקוח בסטטוס טיפול, באישור קבלת פניה ובהמשך טיפול באמצעות הודעת טקסט.
פייסבוק: ישראל היא אחת המדינות בה רמת השימוש בפייסבוק היא מהגבוהות בעולם. רוב הלקוחות שלנו נמצאים שם (רוב הזמן) שלא לומר חיים שם, ולכן מדובר פלטפורמה מצויינת למתן שירות. חברות רבות בחו"ל פתחו מרכזי שירות וירטואליים בפיסבוק, בהם הן מאפשרות לקבל שירות עצמי לצד שירותים אישיים כמו צאט און ליין, מתן שירות בהודעות האישיות בפייסבוק ועוד. כל זה לפני שדיברנו על גוגל פלוס המתחרה החדשה של פייסבוק שמבססת את מעמדה בימים אלה בעמודים פרטיים ובקרוב תספק מענה גם לפעילות מותגים ברשת החברתית החדשה.
הסניף המרכזי – אתר האינטרנט: אתר האינטרנט של הארגון משמש כסניף המרכזי של החברה בעולם הדיגיטלי. באתר ניתן להנגיש ללקוחות מידע שירותי רחב היקף באמצעות מדריכים, מצגות, כלים, שאלות תשובות נפוצות, שירותיים עצמיים ומידעים אישיים.
את המענה השירותי באתר האינטרנט של החברה נחלק למספר מימדים:
מידע ותוכן שירותי: רוב הלקוחות שנכנסים לאתר עם צורך בתחום השירות יצפו לקבל מידע שימושי: הנחיות על אופן ביצוע תהליכי שירות נפוצים, מנגנון שאלות ותשובות נפוצות (סטטיות) או מנוע חיפוש מתוחכם שמוצא את התשובה המתאימה ביותר, סרטוני וידאו ומצגות אינטראקטיביות להדרכה על נושאים מורכבים, מדריכים טקסטואליים וטפסי שירות שונים שהלקוח יוכל לעיין בהם, להוריד, להדפיס או למלא בצורה אינטראקטיבית ולשלוח באתר.
כדאי לתכנן את עמוד הבית בצורה שתאפשר התמצאות קלה לאזורי השירות תוך מתן "קיצורי דרך" לשירותים נפוצים במיוחד.
מנוע החיפוש הפנימי של האתר משמש את הלקוחות בחיפוש מידע שירותי – ניתן לשפר בו את תוצאות החיפוש בהתאם לניתוח החיפושים על מנת להקל על הלקוחות למצוא את המידע הרלוונטי להם בקלות.
מידע אישי ושירות עצמי: באופן טבעי, ככל שנאפשר ללקוח לצפות במידעים האישיים שלו, נוכל לתת לו מענה ושירות טוב יותר. לאחר זיהוי הלקוח באתר נוכל להציג לו מצב חשבון עדכני, פירוט עלויות, הפקת חשבוניות, מעקב אחר סטטוס פניות, פירוט הפעולות האחרונות, אפשרות ליצירת קשר עם הנציג האישי שלו (בקטגוריות בהן זה רלוונטי) ועוד.
באזורים האישיים נוכל לאפשר ביצוע פעולות עצמיות להזמנת וביטול שירותים.
תמיכה אונליין: מתמיכה שירותית ועד תמיכה טכנית, ניתן להשתמש באתר בכלים ייעודיים: גלישה משותפת עם הלקוח, צ'אט בוידאו, בטקסט ואפילו ע"י רובוט אוטומטי שלומד לתת מענה לשאלות נפוצות וכן אפשרות לשיחה קולית: בסקייפ, ע"י הזמנת שיחה למועד נוח ללקוח ועוד.
הבידול – חוויית השירות
ככל שיתפתח תחום השירות בערוצים הדיגיטליים, התחרות האמיתית תהיה בחווית השירות. האינטרנט מאפשר חיבור בין העולם הטכנולוגי הקר לבין החיבור האישי החם, וזה לדעתי, הקסם. נגיעה אישית יכולה לבוא לידי ביטוי במגוון דרכים, למשל על ידי הצגת תמונה של נציג השירות, אפשרות לבצע צ'אט אישי עם נציג אמיתי ואפילו קבלת שירות בדואר אלקטרוני מנציג שירות שאנו יודעים מיהו (שם, תמונה, תפקיד).
חשוב לדעת להבחין בין נקודות מפגש בהן ללקוח יש צורך בנגיעה אישית (במקרים אלו נפעיל מולו משאב אנושי יקר) לבין נקודות נפגש בהן הלקוח מגיע עם צורך פונקציונלי בלבד אותו ניתן לספק באמצעים אינטראקטיביים אוטומטיים.
שירות לקוחות > הזדמנות לשיווק
שירות לקוחות הוא הזדמנות – אם נדע לענות על הצורך השירותי של הלקוח בצורה היעילה ביותר (ללקוח ולארגון), קיים סיכוי טוב שנוכל לייצר גלישת המשך ולעניין אותו במוצרים ושירותים נוספים שיכולים לעניין אותו.
איך מתחילים?
ניתוח המידע על התנהגות הגולשים באתר בכלל ובאזורי השירות בפרט יאפשרו לנו לצפות במגמות, להוציא תובנות ולגבש המלצות לשיפור מתמיד של אזורים אלה. סקרי שירות (באינטרנט / בטלפון) הם כלי מצויין להבנת צרכי השירות וניתן להפיק תובנות חשובות מכלי זה.ניתוח של כלל הממצאים, תוך הכרות עם הכלים הרלוונטים יכולים להיות מצע טוב להכנת תוכנית עבודה לשיפור תחום השירות בעולם הדיגיטלי. תמיד ניתן להיעזר בחברות מתמחות המביאות מנסיונן העשיר בתחום לשיפור.
אסף דותן משמש כמנכ"ל חברת הייעוץ BO – Business Online
ייזום מוצרים ושירותים דיגיטליים
יצירה ופיתוח שירותים ומוצרים דיגיטליים חדשנים מכווני מטרות עסקיות
מוצר וניהול: 3 עקרונות לניהול מוצרים ברמת על
ניהול מוצר כולל בניית מוצר נכון, אך לא פחות חשוב שבניית המוצר תעשה בצורה נכונה. כדי שמוצר יצליח צריך לדעת איך לנהל את שני העולמות ולעזור להם לדבר באותה שפה. כאן נסביר בקצרה איך עושים את זה.
איך מייצרים רעיונות למוצרים חדשים ב – 4 שלבים?
המאמר מציג שיטה בדוקה של 4 שלבים: זיהוי האתגרים, סיעור מוחות, שימוש במודל scamper וסינון רעיונות. תהליך זה מבטיח יצירת מוצר יעיל, העונה על צרכי הלקוחות.
BO נדבר
%
דיגיטל
פרוייקטים
לקוחות
שנות נסיון
הפתרונות שלנו
BO - Business Online
BO - Business Online
טלפון: 054-6743054
מייל: info@b-o.co.il