פרסם עד שתמכור

 %d7%90%d7%a1%d7%a3-%d7%93%d7%95%d7%aa%d7%9f אסף דותן

מתוך כתבה שנכתבה עבור נט-מגזין (פברואר 2006)

זה התחיל לפני כ- 10 שנים
באז היסטרי על הדבר הבא, "אינטרנט" או משהו כזה.
לא היה ברור מה זה, למה זה, למי זה ומה עושים עם זה, אבל זה עניין את כולנו.
אותי אישית זה תפס לא מוכן. חבר שלי, ממאמצי החידושים אמר לי יום (בהיר) אחד : "אסף, למה שלא תצטרף אלי לקורס שאני מעביר בנושא האינטרנט?"
כנראה שמאוד שיעמם לי באותה תקופה, מיד לאחר השחרור מהשירות הצבאי, התלבשתי חגיגית והייתי מוכן להכרות עם ה- "אינטרנט".
האמת, לא ממש הבנתי למה אנחנו צריכים את זה. זה היה נראה לי טכני, מורכב ו… באנגלית.
למרות כל זאת, החבר כנראה הצליח להדביק אותי בחיידק, רכשתי מחשב, התחברתי לאינטרנט ויצאתי לגלוש בוואלה, נטקינג, תפוז, iol, ואחרים…
כנראה שבמקביל אלי, החלו להתחבר לאינטרנט עוד רבים וטובים, אתרים צצו וקהל לא מבוטל החל לגלוש באינטרנט כדי להיות חלק מהטרנד החדש.

זה התחיל ב- 1998, החלו האתרים להציע פרסום לחברות הגדולות. באותה התקופה החברות היו חסרות ידע וניסיון בעולם האינטרנט, אך כולן הבינו שאינטרנט = חדשנות ולכן כדאי להיות שם.
הפורמט שהציעו האתרים לפרסום היה ה"באנר" – שטח פרסומי מלבני , דומה לשלט חוצות, אך קטן בהרבה.
המחירים לפרסום באנר שכזה היו נמוכים עד כדי גיחוך.
מפרסמים גדולים שרצו להיכנס "לדבר הבא" ולזכות בתפיסת חדשנות, פנו לאתרים עצמם או לחברות אינטראקטיב קטנות שקמו באותם ימים והבאנר שלהם התנוסס לתפארת מדינת ישראל בפורטלים.
הטכנולוגיה הייתה בסיסית ביותר (במקרה הטוב animated gif ), הניסיון אפס, אך עם הרבה כוח רצון ותקציבים זעומים ניתן היה להשוויץ : "גם אנחנו באינטרנט".
המדד להצלחה באותה העת היו אחוזי ההקלקה על הבאנר שנעו בין אחוז בודד לעשרות אחוזים בודדים. מדובר על אחוזי תגובה מצוינים לפרסום שנבעו מקהל "בתול" (לא רגיל לפרסומות באינטרנט, סקרן וסובלני כלפיהן) ו"שבוי" ( אין הרבה אלטרנטיבה, התוכן הקיים דל, אז הפרסומת זה מה שמעניין).
מאז הופקו מיליוני באנרים שהפכו לפורמט הפרסום הסטנדרטי והנפוץ ביותר באינטרנט נכון לרגע כתיבת שורות אלו.

הבאנר של היום התבגר ולא נהנה מאותם האפיינים שהיו לו לפני כמה שנים טובות: הוא כבר לא מאוד זול (אם כי עדיין זול יותר מפרסום דומה במדיות אחרות), הוא כבר ממש לא חדשני ( מדובר בשיטת הפרסום הכי ישנה באינטרנט) והוא הרבה פחות אפקטיבי ממה שהיה לפני כמה שנים ( יש המדברים על 0.3% הקלקה לעומת עשרות אחוזים של הקלקה לפני עשור).

כשניסיתי לנתח מדוע דווקא פורמט זה הפך לפופולארי, גיליתי שהדבר נובע בעיקר מראשוניות ונוחות (ולא מעודף אפקטיביות):
נוח למפרסמים – רוב המפרסמים עדיין לא מכירים מספיק טוב את האינטרנט כערוץ תקשורת ופרסום ולכן הם מעדיפים את הפורמט שהכי קרוב לפורמטים שהם מכירים ובכך הבאנר מבחינתם הוא חיקוי של שילוט החוצות הוותיק ו/או הסטריפ המוכר.
נוח גם לפרסומאים – כשפרסומאי צריך ליצור קונספט/קריאייטיב קל יהיה לו להתכוונן לפורמט מוכר ומשם לבנות את הקריאייטיב. כך בפרסום האוף ליין ( מודעות עיתון, שילוט חוצות ואף סרטון פרסומת בברייק הפרסומות של ערוץ 2) וכך גם באון ליין ( באנר)
נוח למדיות – האתרים מעדיפים עבודה קלה: הקצאת שטח פרסום קבוע ומוגדר והחלפת הפרסומות באותו השטח (ממש כמו שילוט חוצות מתחלף). האתרים מעדיפים פחות רעיונות קריאטיביים שיצריכו התכווננות מיוחדת בכל קמפיין (כזו שתצריך הפעלת גופי התוכן והטכנולוגיה שלהם).
מה השתנה?
הרייטינג באינטרנט גדל והפך את מדיית האינטרנט למדיום המונים לכל דבר.
3.6 מליון גולשים באינטרנט בארץ, רובם מחוברים באינטרנט מהיר (מעל 90% ) שגורמים לשוק הפרסום באינטרנט לגדול בהתאמה ולהפוך ללגיטימי ואפקטיבי.
על פי הערכות מקובלות, תקציב הפרסום שמושקע באינטרנט בארץ עומד על 50 מליון דולר בשנה האחרונה, כ- 6% מתוך עוגת הפרסום השלמה.

אינטרנט כערוץ תקשורת
אינטרנט הוא ערוץ תקשורת, שלא היה כדוגמתו או דומה לו קודם לכן ויכול לשרת חברות מסחריות.
הדרך הנכונה היא יצירת תקשורת נכונה עם הצרכן בכל נקודה רלוונטית באינטרנט:
מנועי חיפוש
על פי כל הסקרים בשנים האחרונות, חיפוש מידע הוא הפופולארי ביותר בפעילותינו ברשת. בשנים האחרונות רובינו עושים זאת דרך מנועי החיפוש הגדולים ובראשם גוגל.
כאשר אנחנו נכנסים לגוגל על-מנת לחפש מידע בתחום מסוים, למשל תחום הפיננסים, הערך הראשון שימצא עבורנו גוגל הוא אתר "כלל פיננסים בטוחה". זו דוגמא טובה לאתר מסחרי שנמצא במקום הנכון , כראשון בקטגוריה.
ניתן להשפיע על תוצאות החיפוש של גוגל ע"י ביצוע אופטימיזציה של אתר האינטרנט, דבר שמתבצע ע"י הכרות חלקית עם אלגוריתמי החיפוש של גוגל המושפעים, בין היתר, ממבנה האתר והטכנולוגיה בה הוא בנוי, כמות התוכן הטקסטואלי, רלוונטיות התוכן לקטגוריה, פופולאריות וכמות הקישורים לאתר.
בנוסף, ניתן לרכוש בגוגל פרסום לפי מילות חיפוש ( "קישורים ממומנים"). מדובר בשורת טקסט ובצידה קישור המופיעים בטור ייעודי לצד תוצאות החיפוש.
גוגל מביאה חדשנות בשיטת מכירת הפרסום. הכנסת קישור ממומן נעשה בשירות עצמי, ישירות באתר האינטרנט שלהם בשיטת המכרז.
רוב המפרסמים , בשיתוף עם משרדי האינטראקטיב שלהם בודקים ומחליטים מהם מילות החיפוש הרלוונטיות עבורם, בוחרים טקסט מתאים וקובעים תקציב להקלקה.
גוגל מציגה באופן אוטומטי את הקישור הממומן הרלוונטי ביותר על פי מילת החיפוש, שתיקצב במכרז את הסכום הגבוה ביותר להקלקה לצד קבלת מספר הקלקות גבוה יותר.
מדובר בתחום דינאמי ביותר שמשתנה כל הזמן על פי תוצאות ההקלקה, מספר המפרסמים, איכות הטקסט והמחיר שהשקיע המפרסם להקלקה.
באמצעות מעקב וטיפול מקצועי ושוטף, ניתן להגיע לתוצאות אפקטיביות וממוקדות ביותר ולהביא גולשים שמחפשים מידע בתחום מסוים, דווקא למפרסם מסוים שיודע לעבוד נכון באינטרנט ובתוך כך ליצור לו יתרון תחרותי.
תחום קידום במנועי החיפוש נמצא בראשיתו וככל שיעבור הזמן מפרסמים נוספים ילמדו את יתרונותיו וישתמשו בו לצרכיהם בחוכמה, כפי שנעשה בחו"ל כבר עכשיו.
אתר אינטרנט
אתר האינטרנט של חברות צריך להוות עוגן מרכזי של החברה ויכול להועיל במספר תחומים:
מרכז שירות לקוחות – השירות העצמי כבר נכנס לרבים מתחומי החיים היומיומיים שלנו. זה כלכלי, זה שירותי, זה נוח.
השירות העצמי עובר לאינטרנט. מרכז השירות הגדול ביותר של כל חברה מסחרית יהיה בעתיד באינטרנט. לא בטלפון, לא בקניון מרכזי, לא באזור תעשיה מפותח ולא בדואר ישראל. באינטרנט.
השירות באינטרנט יהיה מותאם אישית, כמעט אנושי, מגיב מיידית, פתוח 24 שעות ביממה 7 ימים בשבוע ובעיקר יעיל ונוח לצרכן.
הראשונים שהטמיעו את הנושא בארץ בצורה נכונה הם הבנקים שכבר היום ניתן לבצע את מרבית פעולות השירות באתרי האינטרנט שלהם בנוחות רבה. (Internet self-care )
ערוץ מידע – מידע הוא כוח. חברות מסחריות היו שמחות לתת כמה שיותר מידע על המוצר/שירות שהם מוכרים ללקוחות פוטנציאלים. אתרי אינטרנט יחליפו את חוברות ההדרכה שאנשים מעיינים בהם בחטף לפני שהם בפח, יחליפו את הפליירים שאנחנו מוצאים על הרצפה ואפילו את המוכר הלא סבלני שמספק לנו מידע.
אתר אינטרנט הוא כלי יעיל ממדרגה ראשונה בהעברת מידע מפורט, מסודר, מאורגן ואפילו מוגש בצורה אישית לצרכנים.
ערוץ מכירה – עסקים פה כדי למכור. אני לא צריך לספר שכבר יש כמה וכמה צרכנים שנוהגים לקנות באינטרנט. ברור לכולנו שהתופעה במגמת עליה.
אין מוצר שאי אפשר למכור באינטרנט. ניתן להעביר חווית קניה בדרכים מגוונות, גם באינטרנט.  ( למשל מכרזים…)
האינטרנט ערוץ מכירה נוח, זמין, ועלויות התפעול בו זולות במיוחד.
אני למשל קונה באינטרנט את הסופר השבועי שלי דרך אתר נט-סל , אני חווה את חווית הקניה באתר ואף חוסך כסף בכך שלא מתפתה לרכוש מה שהעיניים רוצות, אבל לא באמת צריך בבית.
ערוץ שיווק- או במילים אחרות אתר אינטרנט שיווקי חי, נושם ומתעדכן באופן יומיומי המכיל מידע שיווקי מפולח, הצעות שיווקיות מותאמות אישית, פעילויות לשימור ונאמנות הלקוחות.
אתר האינטרנט ידע להגיב באופן מיידי להתפתחויות בשוק, למתחרים ולצרכי הלקוח.
ניתן לראות התחלת ניצני המגמה באתרי החברות הסלולאריות.
דואר. זבל?
תיבת הדואר האלקטרוני שכולנו משתמשים בה יום-יום דומה לתיבת הדואר בבית.
עוד מימים ימימה משתמשים מפרסמים בתיבת הדואר (זו שבפתח הבית שלנו) כאמצעי פרסום ישיר, כזה שמגיע אליך באופן אישי, לעיתים אף ייעודי לתחומי העניין שלנו.
יש יתרונות רבים לשימוש בדיוור ישיר וזאת למרות שחלקו נזרק ישירות לזבל: פניה אישית, פילוח, פרסונליזציה.
כמו תיבת הדואר שלנו בבית, כך גם תיבת הדואר האלקטרוני שלנו, רק הפעם, משוכלל יותר.
ישנם 2 שימושים עיקריים לשיווק ופרסום באמצעות דואר אלקטרוני:
הראשון, פרסום בדואר אלקטרוני – איסוף ו/או רכישה של מאגרי מידע רלוונטיים למפרסם (בעלי תיבות שאישרו/ביקשו לקבל פרסומות באותו נושא) ושליחת דואר אלקטרוני שכולו "פרסומת".
ניתן להשתמש בפניה אישית, תוך כדי "שתילת" שם הנמען בתוך הדואר, ניתן ללחוץ על הדיוור על מנת להיכנס לאתר המפרסם לפרטים נוספים/רכישה/רישום וכד`.
השני, הפקת ניוזלטרים קבועים המכילים מידע שיווקי לצד תוכן רלוונטי וערכים מוספים. הלקוחות נרשמים למאגר המידע משום שברצונם לקבל את התוכן ולהיות מעודכנים ונוצר סוג של "מועדון חברים וירטואליהמתעדכנים בכל העת סביב הנושא. לדוגמא, חברת וולוו השיקה לפני כחצי שנה מגזין בניוזלטר בנושא רכבי שטח לאוכלוסיית קהל היעד שלהם (בעיקר קהל בעל הכנסה גבוהה). הנרשמים לניוזלטר מקבלים באופן שוטף, אחת לחודש מגזין תוכן עם כתבות מעניינות בתחום מוולוו.
בחו"ל רוב החברות המסחריות המובילות משתמשות בדואר אלקטרוני ובניוזלטרים ואוספות בכל פעילות שלהם באינטרנט כתובות דואר אלקטרוני אשר שימוש נכון וקצוב משמש ככלי תקשורת מעולה עם קהל הלקוחות והמתעניינים.
כל זאת מבלי להתייחס לדואר זבל (spam ). אני נגד ואני מאמין שרוב החברות הגדולות לא עוסקות בתחום.פרסום קמפיינים
מעבר לבאנר המוביל את כל קטגורית הפרסום באינטרנט מבחינת היקפי השקעה בארץ קיימים אמצעי פרסום מגוונים נוספים:
"פרסום מתפרץ" – השם הכולל לכל הפרסומות שמופיעות לנו על המסך, תוך כדי גלישה ומתפרצות בחלקים שונים של המסך למשך כמה שניות. אמצעי פרסום זה שנוי במחלוקת מאחר ולצד גולשים שמוטרדים מההפרעה בגלישה, ישנם תוצאות גבוהות במיוחד ביחס התגובה לפרסומות אלה שלא ניתן להתעלם מהן (לעיתים אחוזי תגובה של פי 20 מפרסום באנרים).
Pop up/under מקפיצים לגולש חלון מעל או מתחת לחלון הגלישה שלו, אופציה יעילה נוספת לפרסום אגרסיבי ומניע לפעולה.
מעברונים – קטעי פרסומות שאנו רואים במעבר בין עמוד אחד לאחר . יעיל במיוחד ליצירת נראות גבוהה ותדמית עבור המפרסם, פחות יעילים בהנעה לפעולה.
ניתן ורצוי לפלח את כל אמצעי הפרסום המגוונים על פי קהל היעד המתאים לאותו מוצר/שירות ולהציגם על פי תכנון מדיה מנצח ( כמות נחשפים בקרב קהל היעד המבוקש * מספר החשיפות האופטימאלי, במחיר מינימאלי)
דוהרים קדימה!
הפרסום באינטרנט תופס תאוצה וממציא את עצמו מחדש כל הזמן.
תחום הוידיאו באינטרנט תופס תאוצה בתקופה האחרונה בעיקר בשל השתלטות הפס הרחב באינטרנט (1.2 מליון חיבורי אינטרנט מהיר בארץ, המהווים מעל 90% מכלל משקי הבית המחוברים לאינטרנט) אנחנו רואים יותר ויותר שימוש בוידיאו באינטרנט, חלקו כתוכן של האתרים שלטעמי בחלק גדול  מידי מהמקרים הוא חוטא בחובבנות וחלקו האחר בפרסומות.
וידאו באינטרנט חייב להיות וידאו שנוצר באופן ייחודי לאינטרנט.
אין כל ערך מוסף בהמרת קבצי וידאו שהופיעו בטלוויזיה לאינטרנט והצגתם שם.
לאינטרנט יש כמה אפיינים בולטים ופספוס גדול לא להשתמש בהם בשימוש בוידיאו ברשת: וידאו קצר יחסית בהתאם לסבלנותו הקצרה של הגולש, שימוש באינטראקציה, שילוב באנימציה ועוד.תוכן שיווקי ותוכן גולשים
תחום נוסף שניתן לסמן אותו כ"דבר הבא" הוא שימוש בעולמות תוכן לשיווק ופרסום.
ניתן לראות יותר ויותר דוגמאות לתוכן שיווקי לשימושם של חברות. ניקח לדוגמא את שיתוף הפעולה בין התוכנית המצליחה רוקדים עם כוכבים לבזק בינלאומי.
בזק בינלאומי לקחו בעלות על תכני האינטרנט של התוכנית (וידאו, פורום, אירוח הכוכבים ועוד) ואפשרה ,ללקוחותיה בלבד, לצפות בקטעים מהתוכנית לפני כולם באופן אקסקלוסיבי.
רעבים לדוגמא נוספת ? קבלו את אתר "בישולים". אתר אינטרנט שהשיקה החודש חברת אסם . אתר שכולו ריחות וטעמים לחובבי הבישול, כולל אפשרות ליצירת חוברות מתכונים אישיות, שיתוף מתכונים ועוד. דוגמא נהדרת לשימוש נכון ורלוונטי בתוכן, לקידום מותגים באינטרנט.
לצד דוגמאות אלו ניתן להבחין בדוגמאות רבות של פרסום שמסווה את הפרסום בצורה של תוכן, מכתבות פרסומיות, דרך עיצוב פרסום שדומה לתוכן ועד לשימוש בתוכן גולשים לצרכי פרסום, בעיקר בפורומים, בלוגים וטוק-בקים בהם ניתן לזהות לאחרונה את "משה מתל אביב" כשהוא ממליץ על משכנתא דווקא בבנק זה ולא אחר ואת " שולה מחולון" שמכפישה קשות את המותג המוביל בתחום הויטמינים .
תוכן גולשים תופס תאוצה גדולה בתקופה האחרונה ועוד לא אמר את מילתו האחרונה מדובר בתחום חדש יחסית ואנו רואים יותר ויותר משרדי פרסום ויח"צ השוכרים אנשי תוכן במטרה לתת ללקוחותיהם שירותים אלו.
תוכן פרסומי במשחקים קיים כבר תקופה ארוכה. הכל התחיל מעולם משחקי המחשב בתחילת שנות ה-80. בשנים האחרונות עולם המשחקים מתרחב לאינטרנט וניתן לראות חברות מובילות המייצרות משחקים ופעילויות אינטראקטיביות ממותגות שמעבירות את מסרי המפרסם תוך כדי חווית המשחק ובצורה קלילה וקליטה.
אפשר לקחת כדוגמא את משחק "The Tunnel" של בזק בינלאומי שמאפשר לגולשים לחוות באינטרנט חוויה בעולמות שונים תוך כדי אפשרות להשפיע על מהלך ההרפתקה. מדובר בפעילות מורכבת שכללה גיוס שחקנים, ניצבים, תלבושות, איפור באופן ייחודי לאינטרנט לצד יכולות אנימציה גבוהות שהביאו לתוצאות יוצאות דופן באפשרות העברת חווית המותג בקרב גולשי האינטרנט.עולם השיווק והפרסום באינטרנט מתפתח במהירות עצומה ועתיד לגדול ולהתבגר ב-2006.
לפני כמה שנים היו בתחום כמה אנשים בודדים והיום התחום מונה בין עשרות למאות אנשי מקצוע.כשמחר יגידו לנו לעצום את העיניים ולחשוב על שיווק ופרסום באינטרנט אני רוצה לקוות שנחשוב על פרסום ושת"פ תוכני באינטרנט, על דיוור ישיר בדוא"ל, על מסחר אלקטרוני ברשת, על הפעלת אתר אינטרנט חכם ויעיל, על שיווק ויראלי, על המצאות במיקומים קבועים נכונים, על המצאות במנועי חיפוש בצורה נכונה, על שימוש חדשני ואחר במדיום ובסופו של דבר גם על באנר ופרסום מתפרץ שיחד עם כל השאר יכולים להביא תוצאות מצוינות.

BO נדבר

1 /
תודה, {%alze_contact_name%}! נהיה איתך בקשר בקרוב.

%

דיגיטל

פרוייקטים

לקוחות

שנות נסיון

BO - Business Online

%d7%a7%d7%95-%d7%9e%d7%a7%d7%95%d7%95%d7%a7%d7%95

חברת BO - Business Online מסייעת לארגונים לממש את הפוטנציאל העיסקי שלהם באמצעות הכלים והערוצים הדיגיטליים. BO מובילה תהליכי טרנספורמציה דיגיטלית, גיבוש אסטרטגיה לפעילות בערוצים הדיגיטליים, בניית תוכניות עבודה, חווית משתמש, תוכן וליווי להצלחה. הפעילות מתבצעת באמצעות צוות מומחים, בעלי נסיון רב שנים, בארגונים מובילים בתחומם.

 

%d7%9e%d7%99%d7%a7%d7%95%d7%9d        הרצליה, ישראל

 

© כל הזכויות שמורות BO - Business Online

%d7%9e%d7%99%d7%99%d7%9c      info@b-o.co.il

 

%d7%98%d7%9c%d7%a4%d7%95%d7%9f     054-6743054

 

BO - Business Online

%d7%a7%d7%95-%d7%9e%d7%a7%d7%95%d7%95%d7%a7%d7%95

טלפון: 054-6743054 מייל: info@b-o.co.il
© כל הזכויות שמורות BO - Business Online