Marketing Automation – אם הארגון לא ערוך, אין ערך בהטמעת הטכנולוגיה

צוות BO

בכנס DIG-IT 2018, המתקיים זו השנה השמינית, התקיים פאנל בנושא מסע לקוח ו  Marketing Automation.

את הפאנל הנחתה ענבר דותן, יועצת ושותפה בחברת הייעוץ BO – Business Online, והשתתפו בו נציגי חברות חלוציות בתחום: צחית אדלשטיין – מנהלת חווית לקוח ודאטה בשטראוס, חגית ברטל –מנהלת התקשורת השיווקית בקימברלי קלארק ישראל, ליז בורנשטיין – סמנכ"ל שיווק ופיתוח עסקי בחברתbe2see  ואבי עמר – סמנכ"ל דיגיטל באיסתא.

מהו מסע לקוח ומה הקשר לדאטה?

הפאנל נפתח בדיון סביב ההגדרה של תכנון מסע לקוח, כתהליך שבו נכנסים אל תוך נעליו של הלקוח, על מנת לראות את העסק מנקודת מבטו. צחית סיפרה, שהתובנה הראשונה שלה בתהליך היתה הצורך לזהות לקוח אחד, ואז לזהות היכן פוגשים אותו לאורך הדרך. לצורך התהליך זקוקים כמובן לדאטה רחב ככל הניתן, אך חגית מבהירה כי אם לא קיימת מתודולוגיית ניתוח דאטה ובניית פרופילים, אין ערך לדאטה.

מסע לקוח – דוגמאות מהשטח

המשתתפים שיתפו במסעות לקוח בהם התנסו: חגית סיפרה על מהלך האגיס 6 בום, תכנית נאמנות שקראה להורים לקנות 5 חבילות האגיס ולקבל חבילה 6 מתנה. במסגרת התוכנית נבנה מסע לקוח כדי להניע אנשים לרכישה החמישית – מתי צריך לפנות לכל לקוח, לפי המיקום שלו בפאנל. דוגמה נוספת שהציגה, עסקה במותג קוטקס, שהשיק תחתוני ספיגה לאחר לידה לקהל יעד של אימהות לעתיד. הם פנו באופן ממוקד לאימהות האגיס שהן גם אימהות לעתיד, וכך נוצר שיתוף דאטה פורה בין המותגים השונים.

אבי דיבר על היום שאחרי המכירה: פרסמנו, מכרנו, מצאנו את הלקוח במקום הכייפי של תכנון חווית החופשה, ואז הוא עובר לשלב השירות, שבו יש יותר אתגרים להתמודד איתם. באיסתא עשו מיפוי של מסע הלקוח, כאשר לפעמים הפתרונות הטכנולוגיים היו מאוד פשוטים. למשל, לשמור על קשר עם לקוח בעזרת הודעות טקסט – צעד פשוט שעלה במהלך ניתוח מסע הלקוח והוריד משמעותית שיחות לא נעימות לשירות. צעד נוסף הוא מיפוי תהליך ״עגלה ריקה״: אם המשתמש לא הזמין, פונה אליו נציג אנושי. כך משפרים ביצועים, מייצרים יותר הכנסות, והכי חשוב הלקוחות מרוצים יותר.

 Marketing Automation – תפישה לעומת מציאות

הפאנל שעסק במפגש של מתודולוגית מסעות הלקוח עם טכנולוגיית ה Marketing Automation, ניסה לפזר מעט את הערפל סביב תפישת היכולות של מערכות Marketing Automation.

בעוד שענבר ציינה שישנם עוד כאלה שחושבים שתפקידה של המערכת היא לעשות לנו את החיים קלים יותר, ויש כאלה שחוששים שזו אחת המערכות שתחליף את הצורך בעובדים. שיתפו חברי הפאנל במציאות של תהליכי ההטמעה והשימוש במערכת.

צחית הבהירה שמערכת ה-Marketing Automation לא יודעת "לעשות קפה", כלומר לא פותרת לנו את כל המשימות. לא מדובר במצב בו רק צריך להתחבר למערכת טכנולוגית  ומקבלים דוח מוכן בקליק. היישום  דורש ניהול, משאבי זמן וצוות מתמחה. בלי אלה, קשה לצאת לדרך אפילו במסע אחד. גם אבי מדגיש, שחייבים אנשי טכנולוגיות כדי לתפעל את הפלטפורמה. לדבריו, Marketing Automation היא לא פלטפורמה פשוטה, ואי אפשר לתת למי שעד היום שלח ניוזלטר ללקוחות לתפעל את המערכת.

ליז סיפרה, שלמשווקים יש תפיסה מוטעית, שMarketing Automation זה כמו קסם שישנה את הכל ויעשה את כל העבודה. בפועל הכנסת המערכת מחייבת הטמעה לא פשוטה, הבנה, התאמה של ההון האנושי, צוות ייעודי ועוד ועוד.

ליז הציעה למי שבוחן מערכות Marketing Automation לבדוק שהפתרון שהוא בוחן תומך בכל חמשת היכולות הבאות:

1. עולם הדאטה – האם ניתן לאסוף את כל הדאטה על הלקוח למקום אחד מרכזי?
2. סגמנטציה ואנליטיקה – לאילו יכולות פילוח ואנליזה אנו זקוקים?
3. קבלת ההחלטות – האם קיימים מסעות עם נקודת התחלה (צורך), נקודת סיום (יעד, לשם אני רוצה להוביל את הלקוח) ובאמצע צמתים שונים?
4. מסרים – האם יודעים להגיש את המסר הרלוונטי לכל לקוח ובכל ערוץ?
5. מעקב – מה כולל המעקב אחר הלקוח? איפה פגשתי אותו ומה הוא עשה שם?

צחית מציינת, שמכיוון שהפלטפורמות חדשות, יש כאן חלוציות שמביאה המון אתגרים. אין הון אנושי שכבר מבין ויודע כמו בתחומים אחרים. כאן צריך להגדיר את הצורך, למצוא את האנשים הנכונים או להכשיר אנשים קיימים.

אבי שיתף בניסיון הלא פשוט שעברו באיסתא, בסופו החליטו בארגון לעשות פאוזה עם כלי ה- Marketing Automation, ולהכשיר את ההון האנושי שלהם לפני שממשיכים ומתקדמים עם הפלטפורמה. אם הארגון לא ערוך לתת שירות אישי ללקוח, אלא רק נניח שליחת מייל באירועים מסוימים, אין ערך לפלטפורמה.

מתוך כנס DIG-IT 2018

 Marketing Automation והחזר השקעה

אבי משתף שבבחינת עלות תועלת הכלים והתהליכים מאד יקרים, ומאוד קשה להראות החזר השקעה בשלב הראשוני של היישום. צריך להיות בפוקוס כי ההשקעות לא טריוויאליות, ובעיקר קשה למדוד  ROI, אם הארגון לא ממוקד.

צחית מספרת שמאד קשה למדוד  ROI, צריך הרבה אורך רוח והשקעה בהון האנושי וביועצים חיצוניים וקשה לראות ישר את התוצאות. עם זאת ארגונים צריכים להיות שם, זה שווה את המאמץ כדי לתת ערך ללקוחות. אם בסוף הדרך נצליח לדייק ולהסתכל על מסע לקוח כולל 360 זה שווה הכל.

חגית מסכימה שארגון צריך להצדיק השקעות ולמדוד לאורך זמן, אבל מסבירה שבחברה כמו קימברלי, שלא סוגרת מעגל לקוח (כי המכירה בפועל לא מתרחשת מולה אלא מול מתווכים),  Marketing Automation משפיעה בעיקר על תפישות המותג, והמשמעות היא חיסכון בעלויות מדיה. באמצעות מיקסום של כל שקל במדיה –  הפרסום יעיל וממוקד יותר.

ממש כמו באסטרטגיית תוכן, גם פה מדובר בתהליכים ארוכי טווח, שבסופו של דבר נותנים לנו כלים שממשיכים לשרת את מטרות הארגון לאורך זמן. למשל, גם שטראוס וגם קימברלי קלארק היו רגילים לעבוד עם מתווכחים, והיום הן מוצאות את הדרכים להגיע ישירות למשתמשים, ללקוחות הסופיים, ולגעת בהם בשלבים השונים של מסע הלקוח שלהם. יחד עם זאת קשה לקשור נגיעה בלקוח עד רמת קבלת החלטות רכישה בחישוב קר של ROI.

ליז הוסיפה שלאחר תקופה, ארגונים מגיעים לניהול של מעל 10 מסעות לקוח באוויר, שיכול להשפיע על מיקסום ההכנסות ומזעור ההוצאות של הארגון.

שותפים לדרך

חגית מספרת שהשותפים שלהם בתחום ה Marketing Automation  הם חברות הטכנולוגיה, נס ו IBM, וגם משרדי הפרסום שלהם, שהיו צריכים להתאים את עצמם. אבי ממליץ בחום לבחור שותף, יועץ מקצועי מלווה, שאינו מעולם הטכנולוגיות כי אם מעולם הדיגיטל, כלומר יועצים שמכירים את הביזנס, את הארגון, ויכולים לנתח את הארגון ולבדוק את הבשלות של הארגון ושל האנשים. הבשלות הארגונית היא קריטית כי אחרת ההטמעה לא תצלח, ויועץ טוב יכול לסייע להתגבר על כל המכשולים.

ענבר סיכמה את הפאנל כולו וציינה ש"כששמים את הלקוח במרכז ומבינים שהיום הלקוח הוא שקובע את נקודות המגע שלו מולנו ואנחנו נדרשים לתת את המענה הטוב ביותר, בכל ערוץ, עם התוכן המתאים, בזמן הנכון, מערכות  Marketing Automation ובטח מערכות המשלבות בינה מלאכותית, יסייעו לנו להגדיל את המכירות, לייצר חוויה טובה יותר ללקוחות וגם לייעל את שירות הלקוחות." והציעה לבחון את הצרכים של הארגון ומה מידת הבשלות שלו, טרם בחירת מערכת.

בשורה התחתונה ,לדבריה של ענבר, בתכנון מסעות לקוח ושימוש במערכת Marketing Automation, ממש כמו בזוגיות – ההשקעה היא לטווח ארוך ותמיד צריך לעבוד בזה.