בניגוד לקמפיינים ב offline, בפעילות שיווקית בערוצים הדיגיטליים מצפה הגולש למקסימום תהליך על מסך הטלפון או המחשב. כך תכננו קמפיין דיגיטלי אפקטיבי

הפרסום המסחרי בערוצים הדיגיטליים פה כבר כמעט 2 עשורים

מה שהתחיל בתור רצון של סמנכ"לי השיווק לפרסם גם באינטרנט כי זה חדשני וזול, הפך להיות ערוץ פרסום משמעותי ואפקטיבי.  אז מה למדנו בנוגע לתכנון וניהול נכון של קמפיין פרסומי בערוצים הדיגיטליים?

 תכנון מוקפד הוא המפתח להצלחה

כל קמפיין מצויין מתחיל בבריף מוצלח. כל בריף מוצלח מתחיל בחשיבה וסיעור מוחות של כל השותפים בעשייה. כמו כל בריף פרסומי הוא חייב להכיל את הגדרת  קהלי היעד, את תקציב המדיה וההפקה, יתרונות ומאפייני השירות/מוצר, מסר מרכזי, הטבות ומבצעים מיוחדים ועוד ועוד, אך המרכיב העיקרי של הבריף הינו הגדרת מטרת העל של קמפיין הדיגיטל, או במילים אחרות- מה נרצה להשיג בפעילות הפרסומית בערוצים הדיגיטליים: חשיפה של מסר מסויים ? תדמית וחוויית מותג? הקלקות וטראפיק לעמוד הנחיתה? לידים? מכירות און ליין? פניות שירות? יח"צ וחדשנות?

קריטי להגדיר ולמקד מטרה אחת מרכזית לפעילות, זהו הבסיס לתכנון של הקמפיין כולו. הקריאייטיב צריך לכוון להגשמת המטרה, המדיה צריכה להתאים למטרה וכמובן שיש להגדיר יעדים מדידים להצלחת הקמפיין על פי מטרת על זו.

עמוד נחיתה ממוקד בתוך אתר החברה

בניגוד לקמפיינים ב offline, שם בדרך כלל מפנים את הנחשפים להתקשר לטלפון מסויים או להגיע לסניפים הפיזיים, בפעילות דיגיטל מצפה הגולש למקסימום תהליך על מסך המובייל או הדסקטופ ועכשיו.

עמוד נחיתה נכון צריך להכיל מענה מורחב ומסודר על המוצר/השירות בהם אנו מתמקדים בקמפיין. הוא צריך להכיל מספיק מידע כדי שהגולש יוכל לקרוא ולהרחיב את ידיעותיו באותו נושא עליו הקליק ובעצם ביקש לקבל מידע נוסף, אך חשוב להקפיד שלא להעמיס מדי (הפתרון בדר"כ נכון שיבוא מתחום ממשק המשתמש שמספק כלים להגשת תוכן בצורה מסודרת ואינטואטיבית ומבלי להעמיס). עמוד הנחיתה חייב להכיל הנעה לפעולה שעולה בקנה אחד עם מטרת הקמפיין: אם  ביקשנו לאסוף לידים בקמפיין – העמוד חייב לכלול טופס לידים עם השדות ההכרחיים ובצורה בולטת לעין. עמוד הנחיתה יעוצב לפי קו הקמפיין על מנת לתת לגולש את ההרגשה שהוא התחיל תהליך (בעצם הלחיצה על הפרסומת) והעמוד הוא ההמשך הטבעי לאותו התהליך. יש להקפיד שהעמוד לא יכיל עודף קריאייטיב. הקריאייטיב הוא רק אמצעי ( למשוך את תשומת ליבו של קהל היעד). לאחר שהגולש כבר הגיב לפרסום באופן אקטיבי (למשל: לחץ על באנר או קידום תוכן), אין צורך למשוך את תשומת ליבו לפעלולים מופלאים. זה הזמן לתת לגולש את הכלים להחלטה ולהניע אותו לפעולה.

אתר האינטרנט של המותג הינו בסיס הפעילות של החברה באינטרנט ולכן כל פעילות שיווקית נכון שתוביל אליו. בהתאם למטרות הקמפיין ולמסר שלו, יש לבחון האם יש באתר האינטרנט עמוד שיכול להוות את עמוד הנחיתה של הקמפיין הפרסומי.  במידה ולא, חשוב לתכנן עמוד חדש ולהקים אותו במיוחד באתר האינטרנט. חשוב שהעמוד יהיה חלק מאתר האינטרנט ויאפשר המשך גלישה בתוך אתר החברה, אפשרויות חיפוש וכד', על מנת לממש את הפוטנציאל של הפעילות הפרסומית ולאפשר לגולש לקבל מענה מספק.

לא ניתן לנהל את מה שלא ניתן למדוד

אחד היתרונות הבולטים של האינטרנט היא יכולת המדידה. ניתן למדוד כל דבר, אך בתנאי אחד: שמתכננים מראש מה רוצים למדוד.

שווה להתייחס לעולם המדידה בכמה היבטים בכל הקשור לפעילות דיגיטל:

רייטינג בקרב קהל היעד – יש כמה כלים שמאפשרים תכנון נכון של תמהיל המדיה הפרסומית: הנתונים אותם מספקים האתרים , google trends, מערכות הגשת פרסום ומערכות נוספות שמספקות מידע על אפקטיביות  הפעילות. כדאי ללמוד גם מתוצאות הקמפיינים הקודמים שיכולים לשמש כבנצ'מרק.

מדידת הקמפיין במדיה – חשוב לעקוב אחרי הקמפיין בכמה רמות: ברמה היומיומית מומלץ לבצע בקרה על המדיה ועל משרד הפרסום ולוודא שכל הכלים הפרסומיים שהוזמנו אכן עלו לאוויר ונספרים כראוי. לאחר כמה ימים נכון יהיה לבחון את הנתונים ולבצע ניתוח ביניים של תוצאות הקמפיין במטרה לנסות למצוא את הדרך למקסם את התקציב המושקע באמצעות שינויים (במדיה, בתקציב,  בעמוד הנחיתה, בקריאייטיב). את המעקב מומלץ לבצע באמצעות כלים באופן עצמאי ועל ידי מומחים אוביקטיביים.

מדידת עמוד הנחיתה וההמרות – חשוב להטמיע יכולות מדידה בעמוד הנחיתה שבאתר ולבצע קידודים של כל פעולה אפשרית. בזמן הקמפיין ובסיכומו נבדוק את יחסי ההמרה, כמות הלידים, המכירות או הטראפיק ואיכותו שנכנסו לאתר כתוצאה מהקמפיין הפרסומי וכן פעולות שנעשו בעמודים אחרים באתר והגיעו במקור כתוצאה מהקמפיין.

מעקב, בקרה ויכולות תגובה מהירות יעזרו לנו לשמור על החזר ההשקעה בפעילויות דיגיטל.

לאחר סיום הקמפיין חשוב לבצע סיכום, הצגת מסקנות ותובנות: האם עמדנו ביעדים שהצבנו? האם המדיה סיפקה את כל התחייבותיה (חשיפות/הקלקות..), מה עוד השגנו ? (למשל: יח"צ, שיחה ברשתות חברתיות וכד') ובעיקר, מה התובנות שאנחנו לוקחים לקראת תכנון הקמפיין הבא.

 מדיה וקריאייטיב – כלים שלובים

הערוצים והכלים הדיגיטליים מאפשרים פילוח איכותי של קהלי היעד שלכם. לא תמיד נכון וכדאי להופיע בעמודי הבית של האתרים כפי שלא תמיד נכון לפרסם באתר מסויים גם אם הוא פופולרי במיוחד.

נסו ליצור פריסת מדיה שמתבססת על הצלחות העבר שלכם (מול אותו קהל יעד ובאותה הקטגוריה), ע"י צביעת גולשים וכן השתדלו לסגור עיסקאות מדיה חכמות שבהן אינכם רוכשים חשיפות, אלא תוצאות (למשל: הקלקות או אפילו לידים).

חשוב לזכור (לעיתים כולנו שוכחים בלהט הרגע) שהקריאייטיב אינו המטרה. הוא אמצעי חשוב למשיכת תשומת לב או לייצר זכירות למסר או למותג, אך לעולם הוא יעבוד טוב יותר אם וככל שיהיה קשור למוצר/שירות/מותג שלכם וככל שיהיה מכוון למדיה בו הוא מוצג, האפקטיביות שלו תעלה פלאים (בעיקר בהתאמת הקריאייטיב לכלי, לערוץ, למיקום ולתוכן בו הוא מוצג).