השתכללנו.
פעם, כשרצינו לערוך קניות הביתה, קפצנו למכולת השכונתית או הנענו את הרכב ונסענו לאזור התעשייה הקרוב לעשות קניות בסניף הסופר הגדול והזול.
ב-2 העשורים האחרונים, עם התפתחות מואצת של שיטות השיווק והטכנולוגיה, אנו עדים לצמיחה של ערוצים נוספים מאלה שהכרנו שאמורים לסייע לנו לקנות, וכמה שיותר.
היום, כשהמקרר מתרוקן, עומדת בפנינו הדילמה: האם "לקפוץ" לסניף הסופר השכונתי, לערוך קניה בהזמנה טלפונית, להגיע למגה סופר הגדול והזול באזור התעשייה או לערוך את הקניות באינטרנט.
לפני עשור וקצת נולד האינטרנט. לאורך השנים הוא התבסס כערוץ תקשורת מוביל ומשמעותי, כזה שחברות וארגונים יכולים להשתמש בו לצורכי שירות, שיווק, מכירה, מידע ופרסום. היום ארגונים מובילים,המשתמשים בו נכונה יודעים כי האינטרנט יכול להיות מרכז השירות, המכירות והמידע הגדול ביותר של החברה.
עד לאחרונה, התפיסה הרווחת היתה בניית אתר אינטרנט שבו מרוכזת כלל פעילות האינטרנט של החברה ובמקביל פרסום קמפיינים באתרים מובילים. בשנתיים האחרונות תפיסה זו משתנה, כנראה לתמיד.

דפוסי הגלישה השתנו: מנועי חיפוש, רשתות חברתיות וסלולר

בשנים האחרונות השתנו דפוסי הגלישה ברשת באופן מהותי.
הגולשים לא פותחים בבוקר את הדפדפן ומקישים את שם האתר (פורטל/ חברה עסקית) הרצוי, אלא מתחילים את הגלישה מ-2 מוקדים מרכזיים: גוגל ופייסבוק.

גוגל

אין צורך לספר על תהליך הגוגליזציה שכולנו עברנו. מה שחשוב הוא השורה התחתונה: אנחנו מתחילים את הגלישה שלנו באינטרנט מגוגל. בין אם במצב בו אנחנו יודעים לאיזה אתר נרצה לגלוש ובין אם לא.
91.9% מהגולשים הישראלים נעזרים בגוגל בכל שבוע (סקר טים, מאי 2010)
וכך, גוגל הפך להיות שער האינטרנט. ככזה, חברות צריכות לחשוב אחרת. לא עוד אמירות כמו "הגולש מכיר את הכתובת שלנו וידע להגיע" או " נפרסם בפורטל המוביל ונדע לתפוס את הלקוח ", אלא תכנון מראש חשיבה מובנית: איך גורמים ללקוח, בכל חיפוש רלוונטי להגיע אלינו.
המתחרה שלנו נמצא במרחק הקלקה מאיתנו בתוצאות החיפוש בגוגל. זו לא קלישאה. גרוע מזה, גם אתרים שאינם מתחרים בנו עיסקית, הופכים להיות מתחרים בגוגל, שכן הם תופסים מקום של כבוד בעשירייה הפותחת של תוצאות החיפוש.
וכל זאת מבלי להזכיר שהמתחרים שלנו יכולים לפרסם מודעות בתשלום, בנוסף לתוצאות האורגניות המתקבלות כאשר הלקוח מחפש את שם המותג שלנו.
מנוע החיפוש של גוגל הפך להיות ערוץ מרכזי וחשוב שיש להתחשב בו ולהשקיע בתכנון המענה משאבים הולמים.

פייסבוק

זה קרה עוד יותר מהר ממהפיכת גוגל. מהפכת הרשתות החברתיות שמוביל פייסבוק זה לא דבר חולף.
במגמה הולכת וגודלת, 68.3% מהגולשים הישראלים בני 13+ כבר משתמשים בפייסבוק בשבוע (סקר טים, מאי 2010), מעל 3.5 מליון משתמשים ישראלים בפייסבוק בגילאי 15+ (קומסקור, מאי 2010)
פייסבוק הפך להיות הכיכר העירונית של פעם. כולנו נמצאים שם, רובינו משתפים שם, והכי חשוב זה המקום החדש לשמוע על שירות טוב או רע שקיבל אחד מחברינו בחברה זו או אחרת, להכיר מוצרים חדשים ולתקשר בצורה בלתי אמצעית עם מותגים נבחרים.
עפ"י נתוני לקוחות איתם אני עובד, ניתן לזהות גידול מהיר וקבוע של כמות הכניסות מרשתות חברתיות לתוך אתרי האינטרנט של החברות. פייסבוק הופך להיות גם מקור חשוב לתנועה באתר וגם מקום לשיחה על מותג ברשת.

סלולר – הטרנד של העשור הנוכחי
ל 61% מהגולשים בישראל יש מכשיר סלולרי המאפשר גלישה באינטרנט (סקר טים, מאי 2010). הסלולר יעשה בעשור הזה מה שהאינטרנט עשה בעשור הקודם. מדובר בערוץ שהתפתחותו הואצה לאחרונה בזכות הסמארטפונים ובראשם ה iPhone. הסלולר פותח בפנינו אפשרויות רבות: sms שתומך בתהליכי שירות, גלישה באינטרנט לתוך אתרים ייעודיים/רגילים, אפליקציות ייעודיות תומכות תהליכי שירות, מכירה ומידע, פודקאסטים ועוד..

תכנון אסטרטגיית הערוצים הדיגיטליים

עד עכשיו סמכנו על כך שאם הגולש רוצה לתקשר איתנו, הוא יכנס לאתר שלנו. הגישה הרב ערוצית משנה את התמונה: המותג פעיל במקומות בהם קהל לקוחותיו נמצא.
העולם הדיגיטלי פותח בפנינו מגוון ערוצים נוספים מעבר לרשתות חברתיות, מנועי חיפוש וסלולר. האתגר: פעילות אפקטיבית במגוון ערוצים דיגטליים. הדרך לפתרון : תכנון וסנכרון.
כשאנו מתכננים את הנוכחות הדיגיטלית של הארגון יש להסתכל על כל הכלים העומדים לרשותנו : האינטרה-נט הפנים ארגוני, דיוורים אלקטרוני, שת"פ עם אתרים אחרים, פרסום באינטרנט, מסופים (קיוסקים) בסניפים, IVR, ווידגטים, תוכניות שותפים, בלוגים, פייסבוק, טוויטר, אתרי שיתוף: וידאו, תמונות ומוסיקה,RSS וכמובן בראשם אתר האינטרנט של הארגון שישמש, תמיד, מרכז העניינים אליו כל הערוצים מתנקזים.
אין דרך אחת לפעילות אפקטיבית בערוצים הדיגיטליים. לכל ארגון מגבלות והזדמנויות משלו.
כמו בכל תהליך אסטרטגי, יש לסמן את המטרות וקהלי היעד ומהם לבחור את הערוצים בהם פועלים ואת אופי הפעילות.
למרות ש"על הנייר" כל הערוצים זמינים, אין צורך להרגיש מחויבים לפעול בכולם. נכון שבסופו של דבר, עם הזמן, תיווצר פעילות בערוצים נוספים, אך אני מאמין גדול בגישה שיש לפעול בשלבים.
אופי הפעילות בכל ערוץ יהיה נגזרת ישירה של המטרות השיווקיות, קהלי היעד ולא פחות חשוב, ערנות להזדמנויות שייצרו למותג יתרון תחרותי.
ישנם מקומות בהם נכון שכל אחד מהערוצים יהווה "ראי" של האחרים, או במילים אחרות – בכל נקודת מגע עם הלקוח, בכל ערוץ בו קיימת נוכחות, הפעילות תהיה זהה.
ישנם מקרים בהם יהיה נכון יותר להתייחס לכל ערוץ כממלא צורך מסוים, בזמן מסוים אצל קהל המשתמשים בו, ולכן נספק דרכו רק פעילות מסוימת שמתאימה לו.
בכל מקרה, כשפועלים בכמה ערוצים במקביל, יש צורך לנהל בצורה מסונכרנת את כלל הערוצים,וכמובן לדאוג למערכות מדידה מתאימות שיוכלו לנתח את כלל הפעילות הדיגיטלית, ולא רק את חלקה (למשל אתר האינטרנט).

סטוצים זה לא מספיק טוב

ניתן לראות הרבה מותגים מבצעים פעילויות חוצות פלטפורמות, אך חלקן הגדול פועל באופן מפוזר וללא המשכיות, לעיתים כחלק מקמפיין פרסומי ולעיתים סתם כדי לנסות לייצר באז.
סטוצים זה נחמד, אבל כנראה שהייתם מעדיפים שהמותג שלכם יצור ערך ארוך טווח.
בסטוצים אנחנו עשויים לאבד ידע רב שעשוי היה לשרת אותנו בהמשך.
תכנון הפעילות הדיגיטל הרב ערוצית דורשת הכרות מעמיקה עם דפוסי השימוש העדכניים בפלטופורמות הדיגיטליות השונות, חשיבה "מחוץ לקופסה" ולא פחות חשוב חשיבה והרתמות של האירגון לפעילות רב ערוצית.

אסף דותן הוא מנכ"ל חברת ייעוץ ואסטרטגיה באינטרנט www.b-o.co.il

* התפרסם במקור במסגרת טור קבוע באתר דה מרקר ואיגוד השיווק