בכנס מרטק (Marketing Technology) בו השתתפנו, הנחתה ענבר דותן, שותפה ויועצת בכירה בBO – Business Online, סדנא בנושא טרנספורמציה דיגיטלית.

הטכנולוגיה הינה הכלי להשגת המטרות העסקיות של הארגון

ענבר הציגה את קצב השינוי הדיגיטלי ואת הפער בין קצב השינוי הטכנולוגי, לקצב השינוי אצל אנשים פרטיים וקצב השינוי בחברות העסקיות, עפ"י מחקר שבוצע ע"י Deloitte.

הפער בין קצב השינוי בקרב קהל היעד לקצב השינוי בארגונים, הוא שחורץ את גורלן של חברות.

חברות שלא הצליחו להדביק את הפער – נכחדו. לדוגמא, בלוק באסטר או טויס אר אס.

לעומתן, חברות הנמצאות בתהליך שינוי מתמיד גדלות ומתחזקות. לדוגמא – נטפליקס.

כשבוחנים חברות מצליחות מבינים שטרנספורמציה דיגיטלית היא פחות השימוש בכלים דיגיטליים ויותר השינוי לצורכי התייעלות ושיפור חוויית הלקוח.

מעל 70% מהחברות נכשלות בתהליך הטרנספורמציה הדיגיטלית

בעידן של שינוי, כל החברות נמצאות בשלב שונה של תהליך השינוי. חלקן תכננו אותו וחלקן "נקלעו" אליו. לאורך מעל 20 שנים של התפתחות דיגטלית, חברות רבות נכשלו בתהליך הטרנספורמציה

• עפ"י מקינזי, 70% מתוכניות הטרנספורמציה נכשלות
• עפ"י פורבס, 84% מהחברות נכשלות בתהליך הטרנספורמציה הדיגיטלית

לקראת הכנס, מיפתה ענבר 5 סיבות לכישלון, בהן נתקלנו בארגונים אותם אנחנו מלווים בעשור האחרון בתהליך:

5 סיבות נפוצות לכישלון של תהליכי טרנספורמציה דיגיטלית

1. מבינים דיגיטל, אך לא את העסק (ולהפך)

בארגונים רבים, נמצאים מנהלים בכירים, בעלי ניסיון רב והבנה מגוונת וחשובה בפעילות החברה, השוק בה היא פועלת והאילוצים ו/או הרגולציה הקיימת בתחום. מנהלים אלה, פעמים רבות, חסרי הבנה דיגיטלית המובילה לפספוס הזדמנויות שאינן ניצבות לנגד עיניהם.

מנגד, לסוכני השינוי דיגיטלי הצעירים, פעמים רבות, חסרים הניסיון וההבנה בתחום העיסוק של החברה והם נוטים לאמץ כלים דיגיטליים שמלהיבים אותם, מבלי להבין את ערכם הפוטנציאלי לחברה.

כך קורה שחברות מייצרות תוכן דיגיטלי אך לא מודדות אותו, לא מנצלות אותו בצורה אופטימלית לאורך מסע הלקוח ואינן רואות את ההחזר על ההשקעה הטמונה ביצירתו.

בדומה, חברות קנו בעבר "לייקים" לעמוד הפייסבוק, גם אם אינם היו רלוונטיים למוצר או לשירות שמכרה החברה.

2. תרבות ארגונית שאינה תואמת שינוי

ארגונים רבים סובלים מפוליטיקה וחוסר תאום. לדוגמא, חברות שבהן הפעילות הדיגיטלית עשויה להתפרס על פני מספר אגפים או מחלקות, כל אחת בעלת אינטרסים פנים ארגוניים משלה, שעובדים כ"סיילוס" ולא נהנים מהסינרגיה של הפעילויות שלהם – לא משתפים בדאטה, לא מנהלים משפכים מלאים ועוד.

כדוגמא נוספת, אנו נפגשים עם ארגונים החוששים משינוי. אחת החברות שפגשנו חששה משינויים גדולים בשיטות העבודה שלהם, כמו גם בשינוי מצב התחרות בשוק וכך נמנעה לאורך זמן מאיסוף לידים באתר האינטרנט שלה.

גם היררכיה וחוסר גמישות מהווים פעמים רבות חסמים לתהליך הטרנספורמציה הדיגיטלית.

3. השינוי מנוהל כפרויקט קצר טווח

קצב שינוי מקומות העבודה, המאפיין עידן זה, משפיע גם על הפרספקטיבה של מנהלים בכירים.

הדרישות בכל הרמות הן לתוצאות מהירות.

מנהלים שאינם רואים את עתידם בארגון בטווחי זמן של מעל 3 שנים, רואים בפרויקטים שהחזר ההשקעה שלהם רחוק מכך, מטרד ומכשול בדרך לתוצאות המהירות.

תהליכי שינוי מתמשכים והיערכות לעתיד אינם חלק מתוכנית העבודה שלהם, אלא רק ביצוע תהליכים קצרים.

לא פעם יצרנו ואישרנו בהנהלות הלקוחות שלנו תוכניות ארוכות טווח, אך מסיבות אלו יושמו רק החלקים ה"מיידיים" בתוכנית.

4. טכנולוגיה שאינה מתאימה

ההתקדמות הדיגיטלית מדהימה. היכולות אליהם הגיעו הכלים הטכנולוגיים משפרים במובנים רבים את איכות חיינו ואפילו מאריכים אותם.

יחד עם זאת, ארגונים נוטים לעיתים לבחור טכנולוגיות שאינן מתאימות עבורם רק כי הן נחשבות טרנדיות.

אנחנו נתקלים מחד, בחברות קטנות, שאימצו טכנולוגיות מאד מתקדמות, חדשניות ויקרות, שהשוק בו הן פועלות קטן מדי בשביל להחזיר את ההשקעה עליהן.

מאידך, פוגשים בחברות גדולות, המאמצות את אותן הטכנולוגיות, אך התשתית הטכנולוגית והאנושית בארגון איננה ערוכה להן: הדאטה לא מטוייב, לא ניתן להתממשק אל מערכות קיימות ו/או כוח האדם אינו בעל הכלים המתאימים לתפעול וניהול המערכת.

הנושא עלה גם בפאנל "חווית הלקוח במובן הרחב", שהתקיים במסגרת הכנס הבוקר, וגם במסגרת פאנל בנושא מסע לקוח ו Marketing Automation שהתקיים בכנס DIG-IT 2018, אותו הנחתה ענבר.

לעיתים הטכנולוגיה אפילו מקדימה את הלקוחות (גם בגרף, מעלה, ניתן לזהות את הפער). לעיתים פעילות של חברה נכשלת מאחר והקדימה את זמנה והלקוחות אינם בשלים לשימוש בטכנולוגיה שהחברה מציעה

5. לא ברור מי מוביל או שאין גיבוי מההנהלה

בראש ובראשונה, הצלחתו של תהליך הטרנספורמציה תלוי במנכ"ל.  אם עוד לא קראת את המאמר שפרסמנו, המנכ"ל הוא המבוגר האחראי לטרנספורמציה הדיגיטלית בארגון, עכשיו זה זמן מצוין,,, המנכ"ל נדרש להקצות את תקציב החברה, ואחראי על התאום בין כל האגפים והמחלקות. מעורבותו של המנכ"ל בתהליך הכרחית להצלחתו. כשהטרנספורמציה הדיגיטלית משפיעה גם על המודלים העסקיים של החברה, למנכ"ל אין ברירה אלה להוביל אותה.

אבני הבניין של הטרנספורמציה הדיגיטלית

לסיכום הסדנא ענבר שמה דגש על תכנון השינוי: מיפוי המצב הקיים והגדרת החזון העתידי בכל ההיבטים המהווים את אבני הבניין של הטרנספורמציה הדיגיטלית:

כשהמטרה של תהליך השינוי הינה הגדלת הערך לארגון, באמצעות שימוש בכלים דיגיטליים באופן כזה שייעלו את הפעילות הפנים ארגונית,  וייצרו שביעות רצון גבוהה הן של הלקוחות והן של העובדים, ענבר המליצה להתחיל את התהליך באנשים: במיפוי צרכי הלקוחות ובהכשרת והעצמת העובדים.