לקראת בניית תכניות עבודה לשנת 2019, כדאי לתכנן גם את תקציב המרטק (Marketing technologies) כל אותן טכנולוגיות שעוזרות לנו לשפר ולייעל את עבודת השיווק.

מה זה מרטק?

מדובר בטכנולוגיה הכוללת מגוון רחב של כלים שונים, כגון טכנולוגיות לניהול תקשורת עם הלקוח (marketing automation), ניהול קשרי לקוחות (CRM), מערכות שיווק תוכן, שיווק מדיה חברתית ואנליזת נתונים. מטרותיה לסייע למותגים למצוא ולטפח לקוחות, לנהל את מסע הלקוח, לעקוב אחר התנהגות הלקוחות, לזהות התנהגויות מתאימות לרכישה ולהתאים אישית את האינטראקציה עם הלקוחות, ולבסוף למדוד את יעילות של הפעילות ולקבל החלטות מונחות נתונים.

במרוץ לתוצאות: נתח תקציבי השיווק והמרטק יורדים, לצד גידול בנתח תקציבי הפרסום הדיגיטלי

היום, יותר מעבר, הלחץ של המנכ”לים ושל סמנכ”לי הכספים מכריח את סמנכ”לי השיווק להוכיח הצלחה בשימוש בטכנולוגיות. נראה שהלחץ הזה הוא שהוביל לתוצאות “סקר הוצאות ה-CMO של גרטנר 2017-2018,” על פיו, נתח תקציבי השיווק ירד מ12.1% מהכנסות החברה ל11.3%.

בשנת 2016 עסקים השקיעו 27% מתקציבים אלה בטכנולוגיה, (כ-3.2% מההכנסה), אך נתון זה ירד ל-22% ב-2017. אולי ניתן להסביר ירידה זאת בכך שרק 51% מסמנכ”לי השיווק מחשיבים את עצמם ככאלה שרוכשים ומנהלים את הטכנולוגיות האלה ביעילות, כך על פי סקר האסטרטגיה של סמנכ”לי השיווק לשנת 2017.

קצב השינויים בשוק מאלץ את סמנכ”לי השיווק להיכנס לעולם הטכנולוגי במהירות, מה שגורם לתהליך הלמידה שלהם להיות אינטנסיבי מאוד, עד כדי בלתי אפשרי. הדבר מוביל לתהליך בחירה פחות ממיטבי של טכנולוגיות, וגם כאשר הטכנולוגיה מצוינת, תרומתה לארגון מינימלית, עד כדי לא קיימת, וצוותי השיווק נאלצים להסתמך על תהליכים ידניים, דבר שפוגע ביעילות שיווקית ואפקטיביות.

השקעות משמעותיות צריכות להוכיח ערך עסקי, או שהן הופכות ל”פיל לבן”. כדאי לכם לקרוא את הדברים שנאמרו על ידי מנהלים בכירים בפאנל בנושא מסע לקוח ו Marketing Automation שהתקיים בכנס DIG-IT 2018, פה בישראל.

לצד הירידה בנתח תקציב המרטק, תקציב הפרסום הדיגיטלי ממשיך לגדול על חשבון תקציבי הפרסום במדיה המסורתית כגון טלוויזיה ודפוס. 67% מהמשיבים מצפים להגדיל את ההוצאה על הדיגיטל, אחוז המתאים לאחוז המצפים להקטין את ההוצאה על פרסום שאינו דיגיטלי, העומד על 63%. יכולות המדידה תורמות לגידול בתקציבי הדיגיטל. המיקוד של סמנכ”לי השיווק בניתוח הנתונים משקף את הצורך להביא תוצאות עסקיות, ויכולת המדידה וניתוח התוצאות הינה אחת מיתרונותיהם של הערוצים הדיגיטליים.

למרות הלחצים התקציביים, החדשנות נותרה בעדיפות, אך היא נדרשת להוכיח את ערכה לאורך זמן ובסופו של דבר לתרום למטרות העסקיות ולרווחיות.

על פי סקר  CMO 2018 של ארגון סקרי סמנכ”לי שיווק, השיווק הדיגיטלי נאמד ב-41% מהתקציבים השיווקיים ב -2018 כאשר המדיה החברתית מהווה 25% מההוצאה הדיגיטלית (כולל עלויות התוכן). החדשות הטובות הן ששיווק דיגיטלי ופתרונות MarTech עולים פחות משיווק מסורתי (טלוויזיה מקומית, רדיו או דפוס).

אז איך קובעים את התקציב?

כמו בכל תכנון תקציב, קיימות כאן 2 גישות:

TOP-DOWN – קביעת התקציב הכולל ולאחר מכן לבנות את תמהיל הפעילויות והתקציב של כל אחת מהן.

BOTTOM-UP – מתחילים ברשימת הפעילויות הרצויות והתקציב הדרוש לכל אחת מהן ואז מקבלים את התקציב הכולל.

לכל אחת מהגישות יש נקודות חוזק וחולשות, אך למעשה הן עובדות יחד: קביעת תקציב מקסימלי ובמקביל בניית רשימת הפעילויות והתקציב הדרוש להן. לאחר מכן, נתעדף ונוותר על חלק מהפעילויות בהתאם לתקציב המקסימלי ולהחזר ההשקעה הצפוי מהן.

לצורך יישום גישת ה-TOP-DOWN נוכל להשתמש בנתוני בנצ’מרק, כמו אלה המוזכרים מעלה, ולקבוע אחוז מההכנסות הצפויות כתקציב כולל.

לצורך יישום גישת ה-BOTTOM-UP, מומלץ לבצע מחקר הכולל שאלות כמו:

• מה קורה אצל המתחרים? – איזה פעילויות הם עושים? באיזה תקציבים?
• מה המטרות השיווקיות שלנו? – מה הפעילויות שיסייעו להשיג אותן?
• מהן הוצאות המרטק השוטפות הנפוצות? – לדוגמא: תוכן, עיצוב, ניהול
• האם יש לכם את כל הכלים שאתם צריכים? – לדוגמא:
  ,Content Management System (CMS) ,Advertising Technology ,Marketing Automation ,a\b test Analytics ,CRM
• האם אתם משקיעים מספיק בהתנסות בכלים דיגיטליים חדשניים? – בעידן הנוכחי, לא ניתן להמשיך לגדול, ואפילו לא לשמר את המצב הקיים, מבלי להשקיע בחדשנות. מצד שני, לא נכון להשקיע חלק גדול מדי מהתקציב בחדשנות ולחוות את כל הנפילות של הכלים החדשים שקמים ונופלים.

המחקר יסייע בבניית רשימת הפעילויות הרצויות והעלויות שלהן.

אז אם אתם בדיוק בונים את תקציב המרטק שלכם ותוכנית העבודה, נשמח לעמוד לרשותכם ולהפוך יחד את 2019 לאפקטיבית יותר.

ענבר דותן, יועצת ושותפה בחברת הייעוץ BO – Business Online