חברות רבות משקיעות את רוב תקציבי הדיגיטל שלהם על פעילויות פרסומיות נקודתיות, אד-הוק, לטווח קצר. לפעילויות אלו יכול להיות אימפקט חזק: הן יכולות להביא להמרות ולתוצאות טובות בסקרים שמתבצעים מיד אחרי הפעילות, אבל עם תום הפעילות, במקרים רבים, המותג חוזר לאותו מצב בו היה לפני הפעילות הפרסומית, בלי נכסים דיגיטליים שנשארים אתו לטווח ארוך ובלי ליצור דיאלוג מתמשך ומערכת יחסים עם קהל היעד.

באופן מסורתי, חלקים גדולים מתקציבי הפרסום עוברים למשרדי הפרסום ולמדיה, ולא כל משרדי הפרסום בארץ יודעים לתת מענה עסקי אמיתי ארוך טווח, תוך שימוש בערוצים הדיגיטליים, לצרכי הלקוח. פעמים רבות מדי, התקציבים מועברים באמצעות משרדי הפרסום לרכש מדיה במטרה להגיע לצרכנים בטווח המידי, כאילו אנחנו עדיין בימי "מד מן" העליזים, וכל מה שצריך כדי שהלקוחות ירכשו את המוצר שלנו הוא סיסמה קליטה. אבל הלקוחות היום מתוחכמים יותר, המידע נגיש יותר, והחברות המקומיות מתחרות גם בתאגידים בינלאומיים כמו אמזון, נקסט, ובוקינג, שהבינו והטמיעו את הערך של יצירת מערכת יחסים ארוכת טווח.

נכון, ניתן לראות לעיתים פעילויות דיגיטל שאינן רק פרסומיות (לדוגמא פעילויות תוכן), שיוצרו על ידי משרדי פרסום, אך ברוב המקרים מדובר בפעילות אד-הוק המתופעלת כפעילות קמפיינית ומסתיימת ללא בנייה של נכסים דיגיטליים מניבים לאורך זמן.

בעיני, לא זו הדרך הנכונה לפעול בערוצים הדיגיטליים. הדיגיטל הוא המקום שבו, לא כסיסמה אלא כדרך חיים, הלקוח במרכז, וזה המקום ליצור אתו מערכת יחסים ארוכת טווח, אינגייג'מנט. את תקציבי הדיגיטל ראוי להשקיע בצורה שמכוונת להשגת היעדים העסקיים של החברה לאורך זמן, לדוגמא: יצירת ביקוש למותג, יצירת ערך ללקוחות, הפחתת עלויות שירות ותפעול, (באמצעות יצירת שירותים עצמיים ומסחר אלקטרוני למשל) ועוד.

האתגר המרכזי בבניית נכסים דיגיטליים אפקטיביים הינו יצירת שינוי בתפיסת הארגון באמצעות תהליך "טרנספורמציה דיגיטלית" (תהליך הפיכת ארגון  לדיגיטלי בכל היבטיו העסקיים, במטרה לשמר את היתרון התחרותי שלו בהיבטי: שירות, מכירות, תפעול ושיווק. ההגדרה מתוך מילון המונחים של BO, קצרצר דיגיטלי). כמובן שקיימות חברות בארץ שקברניטיהם מסתכלים מעבר לרבעון הקרוב ועושים הכל כדי ליצור שינוי תשתיתי אמיתי, אך אנחנו רחוקים שנות אור מהתנהלות של גופים דומים בחו"ל.

Data: לקוחות קיימים הם הבסיס למכירות חדשות

לקוחות קיימים הם הבסיס לכל עסק, אמרו את זה קודם, לפני. היכולת של ארגונים להכיר אותם באמצעות ניתוח DATA: לתקשר איתם, להקשיב (וללמוד מהם), לתת ערך ולהעניק שירות באמצעות הכלים והערוצים הדיגיטליים היא קריטית, אם באמצעות אתר האינטרנט של החברה ואם באמצעות ערוצים חברתיים וכלי תקשורת אישיים כמו בוטים.  כל השקעה חכמה בעולמות הללו תניב, לאורך זמן, גם שביעות רצון שתתבטא בשימור הלקוח והגדלת הסל שלו, וגם לקוחות חדשים שיגיעו כי קיבלו המלצות חמות מלקוחות קיימים. אפקטיבי בהרבה מכל קמפיין מדיה, מדהים וקריאטיבי ככל שיהיה.

Content: יצירה ביקושים באמצעות תוכן

תוכן הינו כלי מעולה ליצירת ביקוש והנעה לפעולה באמצעות יצירת ערך שעונה על צרכי הצרכנים. מותגים חייבים להתחיל לחשוב על עצמם כמו"ל, אחרת לא יוכלו לשרוד. אנחנו מדברים על תוכן אמיתי, לא קלישאתי, לא מכירתי, כזה שמלווה את מסע הלקוח, מעניין את הלקוחות ועונה על צורך שלהם בידע בתחום שעוסק המותג או בתחומים משיקים, או כזה שחושף אותם לפתרונות רלוונטיים להם, יכול לשמש כמנוע אדיר להנעה לפעולה ולמסחר אלקטרוני פעיל שיתרום לשורה התחתונה.

New Business: התאמת המודלים העסקיים ל"מתחרים החדשים"

חברות שלא יתאימו את עצמן למודלים עסקיים חדשים לא יוכלו להמשיך להתקיים לאורך זמן. השינויים הטכנולוגיים שמתרחשים סביבנו בכל רגע כמעט, מאפשרים לחברות להמציא מחדש מודלים עסקיים ושיווקיים ולנצח את החברות הוותיקות במגרש הביתי שלה. אפשר לקרוא על כך בטור שלנו על המתחרים החדשים, באתר איגוד השיווק.

בניית נכסים דיגיטליים ולא רק שיווק דיגיטלי

ארגונים החלו את מסע הטרנספורמציה דיגיטלית כבר לפני כעשור, אך רובם עשו זאת ב"איזור הנוחות", בגזרת הפרסום באמצעות הסטה של תקציבי פרסום מערוצי השיווק המסורתיים (עיתונות לדוגמא) לפרסום בערוצים דיגיטליים בתשלום (paid media).

תקציבים גדולים במיוחד מתקציבי חברות, הולך לרכש מדיה שמביא, במקרה הטוב, תוצאות בטווח הקצר, אך משאיר את החברה ללא תקציב מספק כדי להשקיע בעתיד שלו: בבניית נכסים דיגיטליים בבעלות  (owned media), נכסים כאלו שיוכלו להניב בטווח הבינוני-ארוך, ללא השקעות חריגות ברכש מדיה באופן שוטף כל השנה.

בתרשים: סיווג המדיה הדיגיטלית

לסיכום, על מנת לפעול בצורה אפקטיבית, רצוי לחלק בצורה חכמה את התקציב המושקע בדיגיטל בין השקעות שיווקיות קצרות טווח (לדוגמא: קמפיינים), לבין חשיבה קדימה שתוביל את הארגון בתהליך הטרנספורמציה הדיגיטלית. השקעה בתהליך כזה שיגע בליבת הארגון, יניב תוצאות מדידות לאורך זמן, יכין את הארגון למצב השוק, לא רק בקדנציה הנוכחית של ההנהלה, אלא הרבה מעבר לכך בכלל תחומי הפעילות של החברה: שירות הלקוחות, שימור הלקוחות, משאבי האנוש, תפעול, לוגיסטיקה, מכירות גיוס ועוד.

בארצות הברית, 2 מתוך 3 החברות הגדולות ביותר יגדירו את הטרנספורמציה הדיגיטלית במרכז האסטרטגיה העסקית שלהם (IDC) עד סוף 2017. גם כאן בישראל, חלק מהלקוחות שלנו קיבלו החלטות דומות, אך מדובר בתחילתה של מגמה, בעיכוב רב יחסית לחברות מתפתחות בעולם.

הטור פורסם לראשונה באתר איגוד השיווק

        הרצליה, ישראל

© כל הזכויות שמורות BO - Business Online

    info@b-o.co.il

     054-6743-054

BO - Business Online

טלפון: 054-6743054
מייל: info@b-o.co.il