איך ליצור חווית קניות אונליין בלתי נשכחת?

 רויטל בן עמי

נכון שהסגר הקודם נראה כמו משהו שקרה לפני המון זמן? היינו צעירים, היינו תמימים, לא ידענו כל מה שצריך לדעת על חקירות אפידמיולוגיות, נגיפים, סימפטומטיים, א-סימפטומטיים, אֶקְסְפּוֹנֶנְצְיָאלִי, למידה מרחוק סינכרונית וא-סינכרונית ושאר מַרְעִין בִּישִׁין (שאגב, הפירוש המילולי של הביטוי הארמי הזה הוא מחלות רעות, היש מתאים מזה?). היום כשאנחנו מבוגרים יותר, מפוכחים יותר, וכמעט לכל אחד מאיתנו יש תיאוריית קונספירציית-קורונה משלו ואג'נדה מסודרת לאיך פותרים את המשבר, כאילו שכולנו סיימנו דוקטורט ברפואה אפידמיולוגית בהצטיינות בהווארד, יש רק דבר אחד שכולם מסכימים לגביו: הקורונה הקפיצה את עולם המסחר המקוון שנים קדימה. בארה"ב, למשל, אחוז הקניות המקוונות מסה"כ כל הקניות עלה מכ-10%, בשנת 2019 וברבעון הראשון של 2020, לכ-15% ברבעון השני של 2020, כפי שאפשר לראות כאן.

גם כאן, בארצנו הקטנטונת, מתרחשים שינויים מהותיים, כשהמשמעותי והמעניין מכולם הוא המעבר לקניות מקוונות מיצרנים מקומיים, אי-קומרס כחול לבן. המעבר הזה מתאפשר בזכות כמה סיבות:

• כשאין ברירה אז אין ברירה. אם מוחמד לא מגיע אל ההר, ההר צריך למצוא דרכים להגיע אל מוחמד.
• פלטפורמות אי-קומרס זמינות. פלטפומות אי-קומרס טובות קיימות היום לכל צורך וגודל, כך שניתן להתאים לכל עסק, בכל שלב, את הפלטפורמה המתאימה לו ביותר.
• כל ישראל אחים. כי איך אפשר לקנות מחו"ל כשהעסק של השכן קורס?!
• שיתופי פעולה. לדוגמה, רשת קניוני עופר מציעה משלוחים חינם ממגוון חנויות הקניון. החוויה מיושנת, מתקשרים ומזמינים, אבל זה נותן מענה לרשתות הקטנות וחנויות הבודדות שלא מסוגלות להרים מערך קניות מקוון בזמן קצר כזה.
• הרוח הגבית מענקיות הקמעונאות העולמיות. חברות כמו אמזון ואי-ביי שפשוט מתקשות עם כל עניין המשלוחים לארץ. כן, כשאף אחד לא יודע מתי אמור להגיע המשלוח שלך, ודמי המשלוח מתקרבים בתקופות מסוימות למאה דולר, אפילו הקניה באי-ביי ואמזון הופכת לפחות משתלמת.

חיבור בין צרכנים ליצרנים מקומיים
אז מי עובר לאונליין? תכלס כולם (חוץ מאיקאה…). המון עסקים ישראלים קטנים ובינוניים הבינו שאם הם לא יתחילו לשווק אונליין הם פשוט לא יהיו, וזה כולל את חנות הצעצועים הקטנה בשכונה שמוכרת אונליין בשענטז של קטלוג, וואטסאפ וביט, את המסעדות הקטנות שהתחילו שירותי משלוחים ועוד ועוד. גם החברות הגדולות מבינות שבאי הוודאות של ימי הקורונה הן חייבות להקים או לשדרג את מערך הקניות המקוון. תנובה, למשל, השיקה את מיזם תנובה עד הבית שמאפשר לקנות קיטים של מוצרי תנובה ישירות מהיצרן, ושטראוס השיקה את טעם הטבע מרקט, שוק דיגיטלי להזמנת תוצרת חקלאית ישירות מהחקלאי. אגב חקלאים, גם הם התחילו לשווק את התוצרת שלהם ישירות לצרכן, חלקם תוך שימוש בפלטפורמות מסחר אלקטרוני של rexail, Avenews-GT ואחרות, וחלקם תוך שימוש בקבוצות הוואטסאפ הקהילתיות, בעיקר של תוצרת אקזוטית כמו אננס וארטישוק. בקיצור, כולם מוכרים ישירות לצרכן ומוותרים על המתווכים בדרך.

חווית קניה בלתי נשכחת? לא בבית ספרנו…
לא יודעת מה קורה אצלכם, אבל אצלנו בבית הופעתו של השליח מהסופר הפכה, מאז פרוץ משבר הקורונה, לאירוע משמעותי, כזה שמחכים לו וסופרים את הימים והשעות לבואו. משום מה, הקמעונאיות פשוט לא ממנפות את הגישה הישירה הזו לבית הלקוח. אין דוגמיות להתנסות, אין מתנות קטנות, ובעיקר אין טיפול אישי כשמשהו משתבש. כלום, אפס ניצול של נקודות המגע עם הלקוח לחיזוק מותג ונאמנות. הינה סיפור אמיתי: לא מזמן קיבלתי משלוח סופר עם מוצר אחד עם תולעים ומוצר אחר מפורק לגמרי. אחרי כמעט שבוע של המתנה קיבלתי בוואטסאפ את התגובה הלקונית הבאה: "מודה לך על ההמתנה, מתנצלת על אופן קבלת המוצרים. בוצע זיכוי עבור הטורטית ועבור מארז של קפסולות, את הזיכוי יהיה ניתן לראות עד 4 ימי עסקים באמצעי התשלום". זהו. בלי לנסות לרכך את החוויה הלא נעימה, בלי לשאול אם אני רוצה שישלחו לי מוצרים חליפיים במקום התקולים, בלי לנצל את העובדה שטרחתי לפנות ולהתלונן במקום פשוט לעבור לשירות המתחרה, כלום. זיכינו, שלום. חוויות דומות חוויתי גם כשרכשתי ספרים ומשחקים: אתרים מיושנים, שירות לקוחות לא מתפקד, פשוט חווית לקוח גרועה. מה זה אומר? זה אומר שיש מקום לשיבוש, למתחרה שיבוא ויעשה שינוי משמעותי בענפים הקמעונאים השונים.
אגב, רק בשביל שלא תחשבו שאני רק מתלוננת, השירות של סודה סטרים, נספרסו, יולו והוביקס הוא חווית לקוח נפלאה בכל נגיעה – מרגע ההזמנה ועד האפטר סייל, כלומר אפשר גם אחרת. החברות שיודעות למכור אונליין הן חברות שממנפות את הנגיעה בלקוח כדי להציע הצעות שיתאימו לך, מלוות את התהליך במיקרו קופי משובח, לפעמים מצרפות מתנה קטנה לרכישה, פותרות בעיות ביעילות, עושות פולואו אפ ומכינות את הקרקע למכירה הבאה. בקיצור, גורמות לך לחייך. מחקרים רבים כבר הראו את ההשפעה החיובית של חיוך על האהדה למותג ועל כוונות הרכישה, אז למה כל כך הרבה חברות מוותרות עליו כל כך בקלות?!

ארגז כלים לחגיגות הקניות המקוונות בנובמבר
שופינג IL, בלאק פריידי, סייבר מאנדיי, יום הרווקים הסיני, יום הנשואים היפני, לא משנה מה האירוע, חשוב להיות מוכנים מראש. במיוחד בשבילכם, הכנתי ארגז כלים להתכוננות מהירה ויעילה לחגי הקניות הבאים עלינו לטובה, כדי שגם הלקוחות שלכם יחייכו וייקנו וגם אתם תיהנו מהתוצאות הטובות ביותר – CRO.

1. לבנות תכנית שיווקית לימי המכירות
   כל תכנית מתחילה במחשבה: האם יש לכם משאבים ורצון להשתתף בכל ימי המכירות או רק בחלק. אם רק בחלק מהימים, באיזה ימים, מה מתאים למותג שלכם, לקהל היעד שלכם, ליכולות שלכם? אחרי שהחלטתם, חשוב להגדיר יעדים, איזה מוצרים יהיו במרכז, מבצעים מיוחדים, תיקשור הולם, הכל צריך להיות מתוכנן ומסודר. כדי שהלקוחות ידעו לחפש דווקא אתכם בין כל המבצעים, חשוב לתקשר את המבצעים: ריענון של רשימות התפוצה למיילים, רכישת מדיה לפרסום, הכנת קמפיין ייעודי לערוצים הרלוונטיים, קידומי תוכן וכדומה. כל מי שאי פעם התעניין במותג שלכם, צריך לקבל עדכון מראש על המבצע, אם זה ברשתות החברתיות, דיוורים, קידומי תוכן, פרסומות, כולם צריכים לדעת שבקרוב המוצרים הנפלאים שלכם ימכרו עם הנחה משמעותית. זה המקום גם לתת יתרון לחברים, לאפשר להם ליהנות מהמבצע יום לפני כולם או להוסיף מבצע רק לחברים ומצטרפים. לא אכנס כאן לחשיבות של המחרה ומבצעים, רק אציין שיש להם השפעה גבוהה על הרכישות ולכן חשוב לתכנן את ההמחרה והמבצעים המתאימים.
   עכשיו, אם יש לארגון שלכם אסטרטגיה דיגיטלית, התכנית תהיה קלה יותר לבניה כי כבר בניתם יסודות. אם אין לכם, כדאי להתחיל לתכנן אחת כזו לשנת 2021.
2. לבחור ערוצי הפצה
   גם כאן יש כמה החלטות שחייבים לקבל מראש: האם מוכרים ישירות לצרכן (DTC – (Direct-to-Consumer, דרך משווקים שונים, או גם וגם? ואם דרך משווקים – איזה משווקים? לכל ערוץ יש את היתרונות והחסרונות שלו, וחשוב לשקול ולהחליט מה מתאים ומה ניתן ליישום מהיר.
3. לבדוק ולשפר את חווית המשתמש UX
   תכנון מדויק של כל תהליך הגלישה והרכישה באתר. אני לא מדברת על שינוי ושדרוג האתר, אבל כן על לבחון את התהליכים ולראות איך אפשר לשפר ולייעל אותם, איך לקחת את המשתמש יד ביד לאורך כל התהליך תוך דגש על הנעה לפעולה וחוויה נוחה, נגישה ונעימה. תהליך של מיקרוקופי, למשל, יכול לשדרג את החוויה יחסית במהירות. עכשיו, נניח שיש לכם בעיה רצינית בממשק המשתמש, כזו שעלולה לפגוע בחוויה, ואין לכם זמן או משאבים או רצון לתקן אותה, לא משנה מה הסיבה. לפחות לזמן המבצע, כדאי למצוא פלסטר. פלסטר יכול להיות טקסט מיקרוקופי ייעודי שמסביר מה עושים עכשיו, פופ אפ שקופץ ומסביר, כל דבר שיכול לפשט ולסייע כדי לצלוח את הבעיה במינימום מאמץ ומינימום נטישה. בדיקה הוליסטית כזו, שכוללת גם בדיקה של המשפך השיווקי שלכם, כדאי לעשות בשילוב של בדיקה ידנית יחד עם מערכות ניתוח וניטור כמו Google Analytics או כל פתרון שאתם רגילים לעבוד איתו. ב-2020 כבר לא צריך לציין את החשיבות של החוויה במובייל, נכון?…
4. למקסם את חווית הקניה
   כמו שכתבתי קודם, אנחנו רוצים לקוחות מחייכים. זה טוב לאהדה למותג, לבחירה במותג ובכלל חיוך טוב לבריאות. חווית קניה, או חווית לקוח, היא בעצם מכלול של המון דברים, ושיפור קטן בכל אחד מהם יביא לשיפור עצום בחוויה כולה, ובמעורבות (Engagement) של הלקוחות. כמובן שגם חווית המשתמש מהסעיף הקודם היא חלק מחוויית הקניה, אבל חשבתי שכדאי בכל זאת לתת לה סעיף נפרד.
   חשוב לתכנן את מסע הלקוח הייחודי לימי הקניות האלו, למפות את כל הנגיעות, כל נגיעה כזו עשויה להיות הרגע בו הוא מתאהב במותג שלנו, או הרגע בו הוא נוטש אותנו לתמיד. תחשבו איך אפשר לעזור ומתי לא להפריע. יש רגעים במסע, למשל תקלות או להבדיל תשלום, בהם הלקוח צריך אותנו עניינים וממוקדים. יש רגעים אחרים בהם כבר אפשר קצת "לשחרר את העניבה", להפתיע, להצחיק, לעשות משהו שהוא קצת שונה מהחוויה הרגילה, אבל מאוד אנחנו. תחשבו על ההרגשה שלכם כשהחבילה שהזמנתם מגיעה במעטפה חומה, לעומת ההרגשה כשהיא מגיעה בקופסה מעוצבת ומשמחת, תחשבו כמה נחמד לקבל מתנה קטנה שלא הזמנתם. זה לא חייב להיות משהו שעולה כסף, בהוביקס למשל שולחים שבלונות להדפסה, סתם משהו שמראה שחשבו עלייך גם רגע אחרי שהסתיים התשלום.
5. לתאם לוגיסטיקה ומלאי
   כדי להבין מה קורה כשיוצאים עם מבצע מצוין ולא דואגים לסגור את כל הקצוות מאחורי הקלעים, אתם מוזמנים להיכנס לעמוד הפייסבוק של סטימצקי. לקוחות מיואשים שלא מצליחים להשיג את השירות בשום דרך אחרת מגיבים שם בהמוניהם בתסכול רב. עכשיו השיקו בחברה אפשרות להזמנה טלפונית ישירה מהסניפים – זה אומנם פחות מתקדם וחדשני אבל אולי יכול להיות פלסטר זמני, עד שיתקלף… ימים יגידו. כדי לא להגיע למצב הזה, חשוב להגדיר יעדים ברורים ולוודא שכל המערך ערוך ומוכן למבצעים. זה בסדר שהמלאי יגמר בשלב מסוים וייצור תחושת החמצה, אבל לא כשזה קורה 5 דקות אחרי תחילת המבצע בגלל חוסר תיאום והכנה. זה מצוין שקבעתם יעדים, אבל אם במחסן לא יכולים לספק את הסחורה, אתם בבעיה. אני לא אומרת לבטל הכל, אבל לחשוב איך מתמודדים עם כל תרחיש, למשל להתמקד במוצרים מסוימים שזמינים יותר. אם אתם יודעים שמתוכנן עיכוב, והאמת היא שגם אם לא, הודעות טקסט שמעדכנות על כל התקדמות (או איחור) בהזמנה ייתנו ללקוח תחושה שהכל בסדר ויש על מי לסמוך, ויצמצמו את הרצון שלו לצרוח על הנציגים שלכם וירטואלית או טלפונית.
6. לא לשכוח את האפטר סייל
   חשוב להמשיך ולשמור על קשר, לוודא שהחבילה הגיעה, לשלוח סקר שביעות רצון שגם יספר לנו על החוויה מנקודת מבטו של הלקוח וגם ייתן לו את ההרגשה שאיכפת לנו. Surveymonkey, היא פלטפורמה מצוינת לסקרים כאלו, יש עוד רבות וטובות כמובן. להמשיך לשמור על קשר, במייל, בטלגרם, בוואטסאפ או עם יונת דואר. כדאי כמובן גם לצבוע את הקהלים שלכם ולהמשיך לתקשר איתם באופן ממוקד.
7. לנתח דאטה ולהסיק מסקנות להמשך
   לנתח את כל הנתונים, גם מאיפה הגיעו הגולשים לאתר אבל בעיקר מאיפה הגיעו אלו שבסוף רכשו, כלומר מי הגולשים הרלוונטיים, איפה ביקרו, איפה נטשו, מה אחוזי ההמרה, איזה מבצעים הצליחו, איזה פחות, ולא פחות חשוב מזה, מי הקונים, מה המגדר שלהם, מה אנחנו יודעים עליהם. זה הזמן להתפרע ולנתח את כל הנתונים ולהסיק מסקנות לימי הקניות הבאים עלינו לטובה.

אז כשעוד סגר כבר סוגר עלינו מכל כיוון, זכרו: מבדידות ישחרר רק השופינג… שנה טובה, סוכה מנצנצת וחגי קניות שמחים!